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天籁超变擎之超燃任务——全球首次人车共创光绘吉尼斯挑战
2021提名奖

天籁超变擎之超燃任务——全球首次人车共创光绘吉尼斯挑战

RC-W-2021-24403

代理公司组 / CA-2005 创意整合


参赛公司 广州旗智企业管理咨询有限公司 | Flagence (广州)
广告主/品牌主 东风日产 DONGFENG-NISSAN

作品信息

发布日期 2021年5月
投放周期 2021年5月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 汽车
品牌 东风日产 | DONGFENG-NISSAN

作品描述

背景

【成熟车型的产品力传播,历来是汽车营销领域的难点课题】
第七代天籁已上市两年,步入车型成熟阶段,产品力传播进入倦怠期,难以激发市场兴趣及抓住消费者眼球。天籁车型仍受困于舒适大沙发的传统认知,超变擎、超智驾等创新产品力优势缺乏市场认可。
消费者对成熟车型产品力传播产生审美疲劳,常规性的产品力传播形式难以引发消费者关注。
天籁车型营销亟需新的解决思路,重新激活产品力,再度震撼市场,抓住消费者眼球,收割关注流量。
解决方案切入点:先锋科技的光绘艺术 X 自带引力的光绘吉尼斯世界纪录挑战。

目标

【天籁超变擎之超燃任务——全球首次人车共创光绘吉尼斯挑战】
成熟期车型产品力传播全新解决思路:通过艺术X汽车科技的形式,打造一场新锐跨界&前所未有的营销事件。
先锋性IP联动:联合中国光绘第一人共创,收割中国光绘艺术关注热度。
高热度话题传播:全球首次人车共创光绘吉尼斯,独创性话题引爆关注热潮。
艺术化产品解读:天籁产品力融入艺术创作过程,成为艺术作品必要条件。
权威感实力证言:吉尼斯纪录+媒体现场见证,实证天籁超燃产品实力。

创意

【天籁超变擎之超燃任务——全球首次人车共创光绘吉尼斯挑战】
打造 艺术X科技 人车共创IP
交友式社会化运营:以交友式的亲近感,卷入一切可以卷入的光绘爱好者、天籁粉丝、艺术拥趸,互动激活受众参与感,获得超级关注粘性,实现最大化出圈。
艺术化产品力解读:迎合当下的阅读习惯,以极具视觉冲击力的方式,打造艺术化解读视频,凸显产品力亮点。
1、新颖快闪式倒计时传播,逐步曝光创作元素,期待感层层升温度;
2、打造四大长视频,深度解读人车共创光绘吉尼斯事件,重新激活消费者对天籁产品力关注热度。
权威感影响力传播:联合动员多维度权威媒体,以社会新闻事件切入,线下直播+公信力媒体扩散,达成爆款级营销事件。

结果

【数据含金量:天籁车型迅速攫取高度关注】
销量表现:东风日产天籁2021年1-5月累计销量同比增长69.9%。
指数表现:百度搜索资讯指数创5月峰值(峰值:39244);微信平台指数呈几何式增长高峰(峰值:13519719);抖音平台指数实现2021年峰值。
数据表现:
1、全网媒体累计发布超1000频次
2、相关微博话题阅读量:9000万次
3、抖音总曝光量:450W+
4、权威媒体主动朋友圈转发328频次
5、官方平台互动量:超4万

分析

【成功打造成熟车型产品力传播难题的全新解决思路】
WHY:形式突破:将冷冰冰、干巴巴的产品卖点,转变为可感知、有冲击力、易记忆的传播内容,并辅以权威第三方的认证,为成熟车型产品力传播提供了新思路及解决方案;
HOW:以“艺术+天籁科技”的形式,结合吉尼斯世界纪录成绩,迎合当下的阅读习惯,以极具视觉冲击力的方式,重新激活产品力,打造爆点话题事件,抓住消费者眼球。
WHAT:以社会化运营的方式实现品牌和KOL的跨界合作,将品牌单向发声变为多方热议,对车型进行多维度、多视角的解读,形成覆盖多个圈层的涟漪式传播,传播天籁产品实力,夯实天籁产品形象。


【旗智传播机构】天籁超燃任务金投奖参评材料

人车共创光绘吉尼斯挑战活动主KV

人车共创光绘吉尼斯作品

中国光绘第一人 X 天籁 合作官宣视频

麒麟神兽元素 倒计时3天快闪视频

2021平方面积元素 倒计时2天快闪视频

《光之天籁》作品命名元素 倒计时1天快闪视频

全球首次人车共创光绘吉尼斯挑战直播预告视频

天籁人车共创光绘吉尼斯超燃特辑

中国光绘第一人访谈实录

全球首次人车共创光绘吉尼斯微纪录片

天籁光绘教程视频

天籁超变擎之超燃任务效果海报


制作信息

集团公司 省广股份 | GIMC
代理公司 广州旗智企业管理咨询有限公司 | Flagence (广州)
广告主/品牌主参与人员信息 东风日产:王骞(市场部副部长)、陈艳(市场部副部长)、许友天(公关科科长)、周翔、彭康全
旗智传播机构:向寒松、栗源、胡闽哲、程资伟、孙琳等13人