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舒肤佳健康传中国:20秒建一个洗手池
2021银奖

舒肤佳健康传中国:20秒建一个洗手池

RC-W-2021-21386

代理公司组 / CA-1002 数字媒介整合


参赛公司 时趣 Social Touch
广告主/品牌主 宝洁P&G

作品信息

发布日期 2020年12月
投放周期 2020.12.17~12.30
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 家庭用品
品牌 舒肤佳 | Safeguard

作品描述

背景

在2020年的特殊背景下,国民健康成为大众重点关注的方向,“洗手”这件简单的小事已经成为个人卫生保护的关键,一场由舒肤佳发起的“20秒建一个洗手池”公益事件亦引发了社交媒体的广泛关注。
舒肤佳自2020年起开启#健康传中国#教育与公益项目,致力于向1亿人普及卫生知识与正确洗手习惯,每1天舒肤佳都将为超过300名山区儿童提供洗手教育及设施。每多1名参与者,舒肤佳承诺多为1名山区儿童提供洗手教育及设施,这也是时趣推进本次营销campaign的策略原点。

目标

我们发现在遥远山区有一群孩子,没有接受过正确的洗手教育,也没有完善的洗手设施,尤其在冬天,水温冰冷刺骨,让洗手这件事情变得无比困难,让孩子的健康面临很大挑战。
显然,从传播诉求上看,我们需要让城市公众了解到乡村孩子冬天洗手的困境,并且让人们关注健康洗手的重要意义。舒肤佳相信,当每一双手都被守护,中国的健康才能被守护。

创意

一场公益行动的接力游戏
从整体传播策略来看,舒肤佳通过讲故事、做事件、造声势三部动作,来实现线上线下的传播闭环,以及全圈层人群的传播输出。
1、讲故事——“小虎”故事引共鸣,海报及线上H5上线,同步助力千万人关注山区孩子洗手困难;
2、做事件——将山区搬进市中心,发起冰水洗手挑战,多领域KOL直播打卡,引爆线下传播活动,#20秒建一个洗手池#打造营销闭环;
3、造声势——高圆圆与KOL直播接力,多渠道发布同城活动预热贴,央视财经同步直播,引爆4亿路人粉话题发酵。

结果

我们将“小虎的故事”传达给上亿人,让更多人助力山区孩子洗手教育及设施
活动期间,公益视频、活动直播及短视频累计播放量高达5亿
微博、抖音、微信等社交平台总互动量达5200万
#20秒建一个洗手池#、#舒肤佳健康传中国#话题曝光量合计达5.6亿
累计2.5万人领取了舒肤佳健康传递大使公益证书

分析

我们如何帮助舒肤佳打造一场社交公益接力赛?
1、用一个真实、具沉浸感的故事,打动、吸引用户持续关注。以山区孩子小虎为故事原型,通过一个真实感人的山区儿童故事实现大众情感共鸣、刺激社媒的话题讨论。
2、打造极具反差感的事件,链接救助群体与传播人群的生活场景
将山区儿童的体验移植到城市人群中,反差感形成的冲击能够链接救助群体与传播群体的生活场景,引发用户关注与强烈认知,并刺激用户线上分享,实现营销闭环。
3、简单明了的大众参与机制,线上线下每一环都人人可参与;活动门槛越低,参与人数便越高。线上转发视频、观看直播、H5领取证书,线下洗手接力活动等,每一环的互动都简单明了,让大众人人可参与,人人可感知


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舒肤佳健康传中国:20秒建一个洗手池

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制作信息