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哈啤返工指南
2020铜奖

哈啤返工指南

ROI-B-2020-19542

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 百威英博-哈尔滨啤酒 (上海)
广告主/品牌主 哈尔滨啤酒 Harbin

作品信息

发布日期 2020年2月
预算/研发成本 20-50万
公益 Yes
行业类别 酒精饮料
品牌 百威 | Budweiser

作品描述

背景

2020春节前夕,新冠疫情悄然爆发。原本阖家团圆走亲访友的的春节,也变成了人人自危的居家隔离。春节无法团聚也引发了各行各业尤其是酒类市场的行业危机。

各大品牌也是迅速回应疫情,积极开展公益活动。在百威英博集团已经进行了千万级别的公益捐赠情况下,哈尔滨啤酒作为旗下最大的本土啤酒品牌在此时应该如何发声?

目标

1.缓解恐慌,引导理性防疫,传递哈啤精神作为中国历史最悠久的本土啤酒品牌,哈尔滨啤酒希望在这个特殊时期能够真正给予民众以帮助。和他们共同面对疫情带来的危机恐慌,传递品牌一直以来的“哈啤(HAPPY)”精神。

2.创造品牌声量,赢得民众认可继续对外输出哈尔滨啤酒“中国酿造中国骄傲”的品牌理念,通过持续发扬中国文化,塑造国潮品牌形象。在酒水行业低迷的市场现状下,创造声量赢得消费者认可。

创意

1另辟蹊径,提前洞察危机
虽然春节期间政府已经竭力控制病毒传播,但疫情并未就此终结。在各大品牌仍在关注疫情当下之时进行公益捐赠时,我们提前洞察到了大量民众新的恐慌,一场全新的危机即将随着春节长假的结束到来!

2疫情时期的中国返工潮
作为中国独有的文化现象,返工潮代表着世界一年一度最大的人口迁移。面对巨大的经济压力,中国民众不得不走出居家隔离,踏上危险重重的返工之路。但由此引发的人群聚集和接触,为疫情防控带来了巨大的风险。

结果

1.缓解疫情恐慌,民众赞扬圈粉无数
2.行业内外媒体自发扩散,助推出圈
3.其他品牌效仿,推出类似案例
4.电梯广告位免费赠送,成为指导守则

全媒体总曝光量2000万、免费曝光量1650万、免费曝光媒体价值140万

分析

本案例一改疫情期间品牌和官媒的严肃认真,提前洞察并结合返工潮这一时事热点,以中国人熟知红色宣传画形式向广大网友科普返工注意事项。复古硬核的画风,风趣幽默接地气的文案不仅充分缓解了民众的恐慌,更是带来了广泛性的传播。在让民众充分记忆返工要点、保护自己的的同时,也再一次传递了哈啤一直以来的“Happy”精神,加深了品牌在消费者心目中的良好印象。


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20200629金投赏《哈啤返工指南》 Final


制作信息

代理公司 上海燃度市场营销策划有限公司 | Party A (上海)