2020铜奖

哈啤返工指南

ROI-B-2020-19542

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类（单项）

参赛公司	百威英博-哈尔滨啤酒 (上海)
广告主/品牌主	哈尔滨啤酒 Harbin

作品信息

发布日期	2020年2月
预算/研发成本	20-50万
公益	Yes
行业类别	酒精饮料
品牌	百威 \| Budweiser

作品描述

背景

2020春节前夕，新冠疫情悄然爆发。原本阖家团圆走亲访友的的春节，也变成了人人自危的居家隔离。春节无法团聚也引发了各行各业尤其是酒类市场的行业危机。

各大品牌也是迅速回应疫情，积极开展公益活动。在百威英博集团已经进行了千万级别的公益捐赠情况下，哈尔滨啤酒作为旗下最大的本土啤酒品牌在此时应该如何发声？

目标

1.缓解恐慌，引导理性防疫，传递哈啤精神作为中国历史最悠久的本土啤酒品牌，哈尔滨啤酒希望在这个特殊时期能够真正给予民众以帮助。和他们共同面对疫情带来的危机恐慌，传递品牌一直以来的“哈啤（HAPPY）”精神。

2.创造品牌声量，赢得民众认可继续对外输出哈尔滨啤酒“中国酿造中国骄傲”的品牌理念，通过持续发扬中国文化，塑造国潮品牌形象。在酒水行业低迷的市场现状下，创造声量赢得消费者认可。

创意

1另辟蹊径，提前洞察危机
虽然春节期间政府已经竭力控制病毒传播，但疫情并未就此终结。在各大品牌仍在关注疫情当下之时进行公益捐赠时，我们提前洞察到了大量民众新的恐慌，一场全新的危机即将随着春节长假的结束到来！

2疫情时期的中国返工潮
作为中国独有的文化现象，返工潮代表着世界一年一度最大的人口迁移。面对巨大的经济压力，中国民众不得不走出居家隔离，踏上危险重重的返工之路。但由此引发的人群聚集和接触，为疫情防控带来了巨大的风险。

结果

1.缓解疫情恐慌，民众赞扬圈粉无数
2.行业内外媒体自发扩散，助推出圈
3.其他品牌效仿，推出类似案例
4.电梯广告位免费赠送，成为指导守则

全媒体总曝光量2000万、免费曝光量1650万、免费曝光媒体价值140万

分析

本案例一改疫情期间品牌和官媒的严肃认真，提前洞察并结合返工潮这一时事热点，以中国人熟知红色宣传画形式向广大网友科普返工注意事项。复古硬核的画风，风趣幽默接地气的文案不仅充分缓解了民众的恐慌，更是带来了广泛性的传播。在让民众充分记忆返工要点、保护自己的的同时，也再一次传递了哈啤一直以来的“Happy”精神，加深了品牌在消费者心目中的良好印象。