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舒肤佳健康充电站,携中国医生共抗疫情
2020铜奖

舒肤佳健康充电站,携中国医生共抗疫情

ROI-B-2020-17931

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 宝洁 | P&G (广州)
广告主/品牌主 宝洁 P&G

作品信息

发布日期 2020年4月
投放周期 2020年4~6月
预算/研发成本 200-500万
公益 Yes
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 舒肤佳 | Safeguard

作品描述

背景

2020 新型冠状病毒在全国蔓延,洗手洗澡双重防护,安全感成为抗疫标配,消费者行为因疫情改变,提高洗手洗澡频次,习惯改变为个人清洁品类增长持续赋能。而把 “守护中国千万家庭健康”作为品牌使命的舒肤佳,如何进一步向全社会普及洗手教育,提高洗手意识,扭转城乡居民只有4%正确洗手率的现状,是义不容辞的责任。在4~6月返工返校高峰期,更是刻不容缓!于此,舒肤佳上线“健康充电站”项目,携《中国医生战疫版》纪录片,共抗疫情。让守护在线,共克时艰。用12小时长效抑菌,返工返校更安心。

目标

在返工返校的关键时刻,通过一场全面的品牌健康战役,
a)从社会责任端,提升孩子与家长洗手健康意识
b) 从品牌建设端,提升品牌消费者喜爱度,品牌购买意向,加强舒肤佳在除菌抑菌产品领域的领导地位
c)从销量端,通过全媒体覆盖,来提升品牌在主流电商平台的搜索指数,提高品牌活动相关资源点击率,最终引导至销售,实现线上线下销量突破性增长。

创意

全渠道全方面普及洗手教育,多点触及孩子与家长。品牌线下活动推出“健康充电站”覆盖3000+小学及幼儿园,300+商超门店。社交媒体端联合王一博,宋威龙等一线明星,通过100+ KOL意见领袖呼吁提高洗手意识,使用舒肤佳抑菌产品。媒体段更从纪录片与品牌契合度出发,联合《中国医生战疫版》纪录片,实现广泛触及。品牌线下活动,社交媒体端,媒体段实现全渠道全方位触及,普及洗手教育,用12小时长效抑菌,返工返校更安心。

结果

a)舒肤佳健康充电站活动在9个城市共20所小学,3000所幼儿园落地,经统计,已为1百万个孩子普及健康洗手教育。
b) 舒肤佳健康充电站项目携手《中国医生战疫版》纪录片,在多媒体段实现2.6亿曝光,触达超过1亿消费者, 产生5百万的媒体点击量。品牌喜爱度提升162%,品牌购买意向提升175%。
c) 四月份电商搜索指数同比去年品牌提升76%,成为主流电商平台个人清洁护理品类搜索指数No.1。舒肤佳产品销量与往年数据同比提升20%,洗手液更是实现2.26倍增长。同时项目在300家以上商超门店落地,日均销售额达到2倍增长。而项目更会在下一季度继续进行,为更多孩子与家长普及洗手意识,保驾护航。

分析

新冠疫情的爆发是一件需要全社会严肃对待的事情。作为具有社会责任感的品牌,需要做出真实且实在的贡献,共抗疫情。从创意到策略到执行,无论是时间上的紧迫性,对于社会做出真正贡献的事项拟定,还是疫情期间资源的不确定性,执行的困难性对于品牌都是巨大的挑战。品牌在社会责任感与品牌建设上的成本投入,更是要在购买力低下的特殊时期,提升品牌形象与销量,做到真正的品效合一。


舒肤佳-舒肤佳健康充电站,携中国医生共抗疫情

舒肤佳“健康充电站”项目,携《中国医生战疫版》纪录片,共抗疫情。让守护在线,共克时艰。用12小时长效抑菌,返工返校更安心。

舒肤佳-舒肤佳健康充电站,携中国医生共抗疫情

舒肤佳“健康充电站”项目,携《中国医生战疫版》纪录片,共抗疫情。让守护在线,共克时艰。用12小时长效抑菌,返工返校更安心。


制作信息