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QQ星&中国国家博物馆 [国宝“活”起来] 整合营销
2020银奖

QQ星&中国国家博物馆 [国宝“活”起来] 整合营销

ROI-B-2020-16416

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 伊利 | Yili
广告主/品牌主 伊利 Yili / QQ星

作品信息

发布日期 2019年8月
预算/研发成本 2000-5000万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 伊利QQ星 | Yili QQ Star

作品描述

背景

国家政策引导,传统文化产业焕发年轻活力,国潮热、文创IP合作崛起,形成既符合时代审美又接地气的“网红式”创新营销模式。博物馆作为传统历史文化的代表,以其厚重而博大的知识性和传承性,成为儿童的必修课堂,广受教育机构及家长群体的喜爱。从市场需求来看,新生代的儿童消费需求早已从单一的“身体成长”,升级到多维度的“身心智全面成长”,心智成长尤受重视。伊利QQ星作为儿童专属乳制品品牌,紧跟市场的迭代变化,在中国儿童乳品品类乏力、后大项目传播时代背景下,积极探索儿童品牌营销破局。携手中国国家博物馆,将文创营销聚焦儿童心智成长,打破传统枯燥的说教模式,以童趣化的方式让古板高冷的文物走近消费者。

目标

1、重振儿童乳品市场,探索具有战略意义的儿童品牌营销新模式。
2、重建品牌与消费者的链接,增强品牌信赖感和公信力,进一步提升了QQ星“中国儿童奶第一品牌”的品牌形象,并夯实品牌“成长”的核心资产。
3、扭转销售颓势,止跌增盈,助力品牌生意逆势增长。

创意

1.传播主题: 国宝“活”起来 开启智慧成长
2.策略: 以“智慧&成长”为品牌内核,“活”为关键抓手,全面打造“国宝活起来 开启智慧成长”主题营销
3.具体举措:
-AR互动包装让沉睡千年的国宝“复活”,讲述其背后的智慧故事。
-《国博奇妙夜》魔幻大片,让复活的国宝与萌娃上演 “对手戏”,引爆社交圈;
-邀请90后家长喜闻乐见的明星任“国宝激活人”,与国宝互动,将活动推向高潮;
-消费者交互体验“伊利QQ星国学小课堂”强势登陆天猫《中国首届国潮新文创大会》,斩获“文化传承先锋奖”,并走进各大商超,面向千家万户,让孩子在与国宝互动中体会国学的魅力。

结果

-CCTV-央视新闻频道和北京卫视新闻对此活动,予以1分58秒的报道,成为行业标杆;
-线上抖音传播, 24小时破4亿,5天破28亿;终端销量显著提升,达成191%;
-电商增长1290%;
-整波营销活动获得消费者、行业的高度赞誉及好评;
-实现过往4年来首次业绩销量逆势正增长;

分析

1、充分挖掘国博IP内涵,寻找突破性传播内容:挑选不同朝代凝聚华夏民族智慧或凝结人类智慧的展品,通过解读中华民族/人类伟大的创造力,挖掘展品背后的古人智慧,以生动的动物造型吸引孩子的关注,开启孩子的创造之旅。通过寓教于乐的故事形式让孩子在智力发展的关键阶段吸收到更多智慧养分,助力更好成长。
2、突破性的设计方式,找到高品质和童趣感的平衡点:打破以往文创合作的单纯国风美学的简单视觉设计思路,走出儿童趣味的特色,把国学文化真正搞“活”,在厚重历史感与轻松有趣的童趣感之间找到平衡点;
3、借助民族自豪感,国潮兴起大趋势:紧跟国家倡导文化产业的政策引导,深耕国学文化打造顶级儿童营销;


伊利QQ星&中国国家博物馆[国宝“活”起来]整合营销

QQ星&中国国家博物馆 [国宝“活”起来] 主题KV

《国博奇妙夜》视频-竖版 完整版

《国博奇妙夜》视频-横版15s

《国博奇妙夜》海报1

《国博奇妙夜》海报2

《国博奇妙夜》海报3

《国博奇妙夜》海报4

国宝激活人-沙溢-海报

国宝激活人-华少-海报

国宝激活人-汪苏泷-海报

国博新文创大会1

国博新文创大会2

QQ星&中国国家博物馆[国宝“活”起来]整合营销

线下-国学小课堂1

线下-国学小课堂2


制作信息