为中国生活设计——纽约时装周·红星美凯龙中国日

作品信息

作品描述

背景

·品牌愿景
作为中国家居行业的领导品牌，红星美凯龙一直致力于甄选全球设计尖货，将全世界的优质家居带到中国，提高中国人的生活品质；

·最大挑战：
近年来随着90后成家立业，家居行业处于消费者迭代，新一代年轻人对品牌极度缺乏了解。认为品牌不够年轻时尚，与自己追求的生活方式有差距，更重要的是品牌价值十分模糊，缺乏对品牌的认可；

·传播契机
建国70周年前夕，“中国”成为全网话题，热烈的氛围蔓延到日常生活和Social平台的每个角落，最爱国的一代人——90后，更是这场热议浪潮中的中心力量。

目标

#1
借势建国70周年的大背景，通过一系列营销事件与传播吸引年轻人的关注，并建立“致力于提高中国人生活品质”的品牌认知；
#2
改善传统保守的品牌形象，在90后年轻人心目中树立明确的品牌价值，获得他们的认可。成为他们心目中，中国家居行业的领导品牌；
#3
在生意端对销售额产生推动作用，在内部获得集团上下以及经销商的一致认可。

创意

-70周年国庆节前夕，在纽约时装周·红星美凯龙中国日，官宣品牌的价值主张——“为中国生活设计”。
并联合时下炙手可热的国际设计师，将品牌主张融入跨界时尚单品，登上纽约时装中国日的压轴大秀。
更邀请红人以Vlog的形式记录时装周跨界现场，讲述中国家居生活的时尚化；

-同时为品牌打造的二次元潮流IP——潮萌天团，以家具为原型创作时尚的怪兽形象，用一场视频里的趣味走秀为跨界时装周吸引关注；

-传播的最后阶段临近国庆节，为契合国人的追忆心理。创作H5《中国年代生活照》，精细的年代场景配合AI换脸，让年轻人感受几十年来中国生活的时尚变迁。最后完成传播闭环，将流量引向品牌小程序。

结果

#传播端
·微博热搜话题总阅读量2.27亿 讨论数121.6万；
·H5实现总流量突破271万！触达人数133.5万人；
·品牌新增会员661043人！同比增长121%，其中绝大多数均为90后！

#销售端
·活动投放周期内，销售额达150.7亿，同比增长41%
总消费会员数：39万人，同比提升162%，消费人数：56万人，同比增长112%
·新会员消费人数超18万人，同比增长261%；
#客户内部
集团上下给予高度认可，整个传播项目从品质与效果上均成为内部的经典案例；

分析

亮点1
此次营销占据天时（建国70周年）、地利（纽约时装周中国日）、人和（爱国的90后），让“为中国生活设计”的品牌主张在借势的基础上，更完成了破圈传播，得到年轻人的广泛认可。这也让该项目成为品牌历史上难以复制的经典案例，将品牌带到了新高度。

亮点2
所有的营销创意与手法，都以与年轻人建立沟通为核心，无论是Vlog，还是创造二次元IP形象，以及AI换脸照的H5。其中，IP形象——潮萌天团更是获得品牌内部与年轻人的一致认可，并在未来后续的多个传播项目中作为主角继续沿用，成长为品牌的核心元素。让品牌年轻化的形象深入人心。