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SUCCESS IS A BLEND 调和不平凡
2019提名奖

SUCCESS IS A BLEND 调和不平凡

RC-W-2019-10178

代理组 / CA-2013 数字创意整合


参赛公司 埃森哲互动
广告主/品牌主 芝华士 CHIVAS

作品信息

发布日期 2018年9月
投放周期 2018年9月-2018年11月
预算/研发成本 2000-5000万
公益 No
行业类别 酒精饮料
品牌 芝华士 | Chivas

作品描述

背景

随着中国当代青年的的价值取向日趋多样,他们的自我意识也不断觉醒和凸显,在追求物质改善的同时也注重人生体验和精神意义的追寻。
 
作为经典的威士忌品牌,芝华士期望借助全新的品牌理念“调和不平凡”,向年轻人消费群传递基于多样化人生体验的品牌哲学,鼓励年轻人更开放、更多元、并且更乐于分享,从而引领年轻消费者的流行风潮,年轻化品牌形象,并深化品牌在高端调和威士忌品类中的领导地位印象。

目标

利用品牌官宣吴亦凡成为品牌全球代言人的契机
1)携手IP 焕新品牌形象
充分利用代言人影响力,最大化传播“调和不平凡”的品牌理念,获得年轻人群在价值层面的认同和接受。
2)以数字为核心 最大化活动招募
以数字平台为核心阵地,通过多种创意手段,打造360品牌传播战役,最大化活动招募,为品牌赢得更多年轻消费群的青睐。

创意

1 创新传播手段
深度结合代言人,创造流行符号,引爆传播。
我们发现代言人吴亦凡热衷以手势表达自我态度,这也与品牌目标受众的社交沟通习惯契合。所以我们以芝华士品牌经典的品牌标识为基础,结合最新品牌宣言,为品牌定制“调和”手势。

2 创新传播形式
以创意视觉沟通形式,制造独特品牌体验与鲜明品牌印象。
基于“出格”创意概念,创意视觉传播形式,并结合各渠道特点展开对应数字化营销,制造独特品牌体验与鲜明品牌印象。

结果

1-品牌曝光
通过整个战役传播,实现品牌曝光触达7亿+消费者,2,000万+的品牌互动。
帮助品牌首次荣列洋酒品牌社交声量第一、跨品类(白酒除外)社交声量第四。

2-品牌形象提升
根据调研[1],本次传播战役显著提升了芝华士的品牌形象,使品牌更具时尚感(+7%),并且代表了潮流的生活方式(+8%)。

3-用户招募
在微信、微博等社交平台,共计实现品牌粉丝增长超过11.8万。
芝华士天猫旗舰店实现粉丝增长超过72.9万。

4-销售促进
双十一销售期间,实现日销售增长5,000%

[1] 数据来源:Chivas Rejuvenation Study, P1M whisky drinkers

分析

与品牌符号拥有极高相似度的“调和”手势成为打通各渠道传播的标志性流行符号,贯穿传播战役的始终,无论是TVC、社交互动,广告画面还是线下活动,在所有沟通通路,都给消费者了留下深刻一致的品牌印象,并成为当时的社交热议话题。

同时,在传播形式上,配合创新且与核心创意完美契合的视觉化沟通方式,更进一步给消费者留下了鲜明且独特的品牌印象。


芝华士“调和不平凡” 品牌焕新整合传播战...

芝华士“调和不平凡”结案视频


制作信息