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Airbnb爱彼迎 “48小时够你玩”营销战役
2019铜奖

Airbnb爱彼迎 “48小时够你玩”营销战役

ROI-B-2019-09775

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 安彼迎信息科技(北京)有限公司 | Airbnb
广告主/品牌主 安彼迎信息科技(北京)有限公司

作品信息

发布日期 2019年3月
投放周期 2019年3月到5月
预算/研发成本 1000-2000万
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 爱彼迎 | Airbnb

作品描述

背景

在全球市场上,成立于2008年的爱彼迎依托600万特色房源及与当地文化紧密结合的“体验”功能,成为共享住宿旅行行业的领跑者。
纵观国内市场,爱彼迎面对途家、携程、小猪短租、榛果民宿等市场竞争对手,同等的竞争优势尚有待打造。随着公共交通设施的发展和私家车的普及,短途游正成为一种新兴的生活方式。调查数据显示全年中短途游占有意向出游游客总数的70%,春季则占了73%。
就国内市场来说,暂没有专门为短途游提供服务的平台。故此,爱彼迎希望借助于自身独特的产品组合和社区文化,为用户提供更丰富多彩的短途游体验,特掀起“48小时够你玩”营销战役,希望以春季较旺的短途游需求为突破口,打造特色的爱彼迎短途游平台。

目标

业务目标:推广期间国内预定间夜数增长2.5倍
品牌目标:为爱彼迎国内游,短途游打造长期传播IP;对品牌知名度、品牌考虑度以及品牌相关度都能有所提升
社交媒体目标:#48小时够你玩#在社交平台上带动过亿声量

创意

很多人都觉得周末太短,难以拥有丰富且深入的旅行体验。爱彼迎以此洞察出发,开启了 #48小时够你玩# 春季营销战役。
为吸引年轻群体,爱彼迎邀请明星用VLOG记录他们在爱彼迎的48小时,经社交平台分享,真实体现了爱彼迎的房源、房东、体验达人等,打造了三种独特且深度的周末短途游,以呈现在爱彼迎即使只有周末48小时,也能有“够你玩”的旅行乐趣。
为进一步吸引消费者转化,爱彼迎在传播#48小时够你玩#主题内容发放礼金券的基础上,继续挖掘消费者短途游的需求,联合Mini Cooper,发起“寻找隐藏Mini”的活动,在11座城市预定指定房源即可自驾Mini畅游周末,加强了48小时“够你玩”的消费者体验。

结果

这场持续两个月的活动带动了爱彼迎品牌声量和业务双增长,媒体投放之外,明星Vlog自发播放量高达729万,#48小时够你玩#的用户UGC vlog播放量达333万,达成#48小时够你玩#微博话题1.2亿次浏览,13万话题互动;业务上活动助推了国内业务增长近3x。据凯度调查数据显示,#48小时够你玩#营销战役对爱彼迎品牌知名度拉动了16%,对品牌考虑度拉动20%,对品牌相关度拉动17%。同时,这场活动改变了用户对周末游的认知, 也让爱彼迎成功发掘出潜力巨大的短途游市场新需求。

分析

#48小时够你玩#营销战役为爱彼迎实现了以小博大的活动效果
在品牌内容产出上,直接针对中国年轻旅行者的兴趣点和内容形式,吃、文艺、户外兴趣点的明星vlog,以低制作成本实现了贴近目标受众的效果
在传播策略上,摒弃了传统贴片采买,以社交媒体,短视频传播的方式,精准触达短途游人群,并且通过与Mini Cooper的合作,置换到影院户外等传播资源,进一步提升传播投入产出比
在业务达成上,#48小时够你玩#成功实现了与竞品的差异化,结合房东,房源,体验及当地文化的品牌内核,让爱彼迎率先在短途游市场实现品牌和运营的组合拳,加速了国内预定的增长,成功抢占市场份额


王大陆重庆美食48小时够你玩KV

王大陆重庆美食48小时够你玩vlog封面

马思纯北京文艺48小时够你玩KV

马思纯北京文艺48小时够你玩vlog封面

李现杭州户外48小时够你玩KV

李现杭州户外48小时够你玩vlog封面

Airbnb爱彼迎“48小时够你玩”营销战役

Airbnb爱彼迎“48小时够你玩”营销战役


制作信息

代理公司 上海锋侯文化传播有限公司 | Madmonkey
广告主/品牌主参与人员信息 Mia Chen, 市场部总监
Elaine Hui, 高级品牌经理
Justin Leung, 创意总监
Zhida Xu, 品牌经理
Miya Zhang, 媒介及合作经理
Bernie Chang, 媒介及合作经理
Grace He, 产品市场经理
Crystal Hou, 公关经理
Enya Guo, 公关总监
Echo Yang, 公关经理
Nelson Wu, 异业合作经理