Airbnb爱彼迎 “48小时够你玩”营销战役

作品信息

作品描述

背景

在全球市场上，成立于2008年的爱彼迎依托600万特色房源及与当地文化紧密结合的“体验”功能，成为共享住宿旅行行业的领跑者。
纵观国内市场，爱彼迎面对途家、携程、小猪短租、榛果民宿等市场竞争对手，同等的竞争优势尚有待打造。随着公共交通设施的发展和私家车的普及，短途游正成为一种新兴的生活方式。调查数据显示全年中短途游占有意向出游游客总数的70%，春季则占了73%。
就国内市场来说，暂没有专门为短途游提供服务的平台。故此，爱彼迎希望借助于自身独特的产品组合和社区文化，为用户提供更丰富多彩的短途游体验，特掀起“48小时够你玩”营销战役，希望以春季较旺的短途游需求为突破口，打造特色的爱彼迎短途游平台。

目标

业务目标：推广期间国内预定间夜数增长2.5倍
品牌目标：为爱彼迎国内游，短途游打造长期传播IP；对品牌知名度、品牌考虑度以及品牌相关度都能有所提升
社交媒体目标：#48小时够你玩#在社交平台上带动过亿声量

创意

很多人都觉得周末太短，难以拥有丰富且深入的旅行体验。爱彼迎以此洞察出发，开启了 #48小时够你玩# 春季营销战役。
为吸引年轻群体，爱彼迎邀请明星用VLOG记录他们在爱彼迎的48小时，经社交平台分享，真实体现了爱彼迎的房源、房东、体验达人等，打造了三种独特且深度的周末短途游，以呈现在爱彼迎即使只有周末48小时，也能有“够你玩”的旅行乐趣。
为进一步吸引消费者转化，爱彼迎在传播#48小时够你玩#主题内容发放礼金券的基础上，继续挖掘消费者短途游的需求，联合Mini Cooper，发起“寻找隐藏Mini”的活动，在11座城市预定指定房源即可自驾Mini畅游周末，加强了48小时“够你玩”的消费者体验。

结果

这场持续两个月的活动带动了爱彼迎品牌声量和业务双增长，媒体投放之外，明星Vlog自发播放量高达729万，#48小时够你玩#的用户UGC vlog播放量达333万，达成#48小时够你玩#微博话题1.2亿次浏览，13万话题互动；业务上活动助推了国内业务增长近3x。据凯度调查数据显示，#48小时够你玩#营销战役对爱彼迎品牌知名度拉动了16%，对品牌考虑度拉动20%，对品牌相关度拉动17%。同时，这场活动改变了用户对周末游的认知， 也让爱彼迎成功发掘出潜力巨大的短途游市场新需求。

分析

#48小时够你玩#营销战役为爱彼迎实现了以小博大的活动效果
在品牌内容产出上，直接针对中国年轻旅行者的兴趣点和内容形式，吃、文艺、户外兴趣点的明星vlog，以低制作成本实现了贴近目标受众的效果
在传播策略上，摒弃了传统贴片采买，以社交媒体，短视频传播的方式，精准触达短途游人群，并且通过与Mini Cooper的合作，置换到影院户外等传播资源，进一步提升传播投入产出比
在业务达成上，#48小时够你玩#成功实现了与竞品的差异化，结合房东，房源，体验及当地文化的品牌内核，让爱彼迎率先在短途游市场实现品牌和运营的组合拳，加速了国内预定的增长，成功抢占市场份额