淘宝迎新计划微博营销

作品信息

作品描述

背景

2018年年初，淘宝正式上线“亲情账号”功能，连接家中长辈、子女，方便子女通过手机淘宝亲情账号帮助父母解决线上购物难题。
与此同时，淘宝宣布与2018年中央电视台《春节联欢晚会》达成合作，春节期间发放总额超10亿的现金红包。绑定了淘宝亲情账号，一人中奖，所绑定的家人也会一起中奖，从而实现奖品的成倍增加。
微博作为淘宝站外最大的合作媒体，利用强大的社交功能，为淘宝亲情账号的营销强势助力。

目标

推广淘宝亲情账号，进一步提升用户渗透率；
创造品牌营销大事件，助力淘宝迎新计划独占春节营销鳌头。

创意

（1）内容预热【走心视频唤起亲情大氛围】
《新年一起宝贝爸妈》暖心视频泪目刷屏，亲情号上线,地域Kol精准互动

（2）红包开光【让红包飞 X MCN 借势互动引爆亲情号】
结合微博跨年最强品牌活动——让红包飞，定制红包资源，为手淘互动引流；海量视频贴片、挂角刷屏曝光，翻版一键跳转；Kol助力淘宝亲情号话题矩阵，淘宝红包开光互动引爆，全网讨论

（3）春晚互动【除夕夜借势春晚热点资源爆发】
联手微博春晚运营联合活动，借势热点发红包；明星助阵淘宝春晚红包，引爆粉丝强势互动；微博创新资源显神威，打造春节最强Bigday

结果

（1） 项目活动整体曝光12亿+
（2） #上淘宝抢10亿红包#等四大话题矩阵累计阅读6.7亿
（3） 活动期间官微累计涨粉30万
（4） 亲情号活动视频累计播放1200万次
（5） 品牌提及增长600%+
（*数据来源：微博广告监测数据）

分析

微博作为淘宝迎新计划在站外的营销主阵地，双方在内容、互动、声量三大方面展开深度合作，借助央视春晚、让红包飞的强势联合，今年的淘宝迎新计划在微博上形成病毒式传播，在一夜之间便引爆舆论。活动在微博上造成了空前的用户参与参与，形成了现象级的社会讨论，堪称为2018年春节第一热点营销事件。