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沃尔沃轮上马拉松第二季整合营销
2019提名奖

沃尔沃轮上马拉松第二季整合营销

RD-W-2019-09874

媒体组 / CB-4002 媒体整合


参赛公司 新浪 | Sina (上海)
广告主/品牌主 沃尔沃 Volvo

作品信息

发布日期 2018年12月
投放周期 2018/12/10 - 2018/12/31
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 汽车
品牌 沃尔沃 | Volvo
在线链接 #沃尔沃S90#

作品描述

背景

沃尔沃S90为名义的轮上马拉松品牌战役——旨在将沃尔沃品牌传承的马拉松人生不懈精神传递给消费者。#轮上马拉松#第一季在2018年初以红包互动+病毒视频+自驾体验盛大收官。在2018年底第10万量S90车型下线,品牌的里程碑一刻发起了轮上马拉松第二季的传播战役——轮上马拉松之#沃尔沃S90#。希望在传播中带动网友用户一起为S90的十万品质作见证。

目标

目标一:利用沃尔沃下线事件爆点,结合媒体整合传播提升品牌声量
目标二:利用媒体优势内容,具象化车型品质特征,提升性能认知

创意

核心创意点:大咖五城品质之旅
五位跨界大咖驾车深入五城,诉说第10万台S90与他们的城市故事,开启全新第二季轮上马拉松之旅
传播总策略:跨界大咖+原生内容+社交互动三大内容整合
传播总进程分为两大阶段:
一、 点燃沃尔沃的十万品质(12/10 – 12/19)
通过话题互动+趣味原生+车主故事,全面为轮上马拉松第二季进行预热点燃
二、 见证沃尔沃的十万品质(12/20 – 12/31)
五位大咖达人五城深入体验,原生内容与游记视频为轮上马拉松第二季盛大落幕
配合五位达人空降北京、天津、杭州、苏州、上海五城,分别对车型安全与品质进行深度体验,社交运营大号最终以口碑式回顾总结沃尔沃的城市约会为轮上

结果

历时24天,#沃尔沃S90#微博话题激发超过4.6亿活动阅读量,跨平台资源曝光达2.1亿,收集7505条销售线索。跨界达人与大号引发5.6万次互动转评赞,长图与视频累计总阅读量达766万。活动期间沃尔沃品牌声量持续走高创造连续6个声量峰值,活动口碑好评率超97.44%,S90车型科技与十万背后的荣膺品质得到深度认同和传达。

分析

这是一次由沃尔沃品牌事件领衔,演变进化的媒体事件级整合传播。沃尔沃S90第十万辆下线,作为具有里程碑意义的品牌事件迅速点燃业内的聚焦,新浪+微博利用媒体优势策划了社交话题与达人体验主题内容,阶段性铺成与演变,刻画出了五大纬度的“十万品质”见证故事。完美地将品牌事件爆点进行利用,并将品牌车型进行最大化曝光。


12th金投赏_媒体公司组_沃尔沃轮上马拉松第二季整合营销 20180429

#沃尔沃S90# Volvo_EN_v04_92MB


制作信息

代理公司 传立媒体 | Mindshare (上海)