沃尔沃轮上马拉松第二季整合营销

作品信息

作品描述

背景

沃尔沃S90为名义的轮上马拉松品牌战役——旨在将沃尔沃品牌传承的马拉松人生不懈精神传递给消费者。#轮上马拉松#第一季在2018年初以红包互动+病毒视频+自驾体验盛大收官。在2018年底第10万量S90车型下线，品牌的里程碑一刻发起了轮上马拉松第二季的传播战役——轮上马拉松之#沃尔沃S90#。希望在传播中带动网友用户一起为S90的十万品质作见证。

目标

目标一：利用沃尔沃下线事件爆点，结合媒体整合传播提升品牌声量
目标二：利用媒体优势内容，具象化车型品质特征，提升性能认知

创意

核心创意点：大咖五城品质之旅
五位跨界大咖驾车深入五城，诉说第10万台S90与他们的城市故事，开启全新第二季轮上马拉松之旅
传播总策略：跨界大咖+原生内容+社交互动三大内容整合
传播总进程分为两大阶段：
一、 点燃沃尔沃的十万品质（12/10 – 12/19）
通过话题互动+趣味原生+车主故事，全面为轮上马拉松第二季进行预热点燃
二、 见证沃尔沃的十万品质（12/20 – 12/31）
五位大咖达人五城深入体验，原生内容与游记视频为轮上马拉松第二季盛大落幕
配合五位达人空降北京、天津、杭州、苏州、上海五城，分别对车型安全与品质进行深度体验，社交运营大号最终以口碑式回顾总结沃尔沃的城市约会为轮上

结果

历时24天，#沃尔沃S90#微博话题激发超过4.6亿活动阅读量，跨平台资源曝光达2.1亿，收集7505条销售线索。跨界达人与大号引发5.6万次互动转评赞，长图与视频累计总阅读量达766万。活动期间沃尔沃品牌声量持续走高创造连续6个声量峰值，活动口碑好评率超97.44%，S90车型科技与十万背后的荣膺品质得到深度认同和传达。

分析

这是一次由沃尔沃品牌事件领衔，演变进化的媒体事件级整合传播。沃尔沃S90第十万辆下线，作为具有里程碑意义的品牌事件迅速点燃业内的聚焦，新浪+微博利用媒体优势策划了社交话题与达人体验主题内容，阶段性铺成与演变，刻画出了五大纬度的“十万品质”见证故事。完美地将品牌事件爆点进行利用，并将品牌车型进行最大化曝光。