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《鬼吹灯之怒晴湘西》全资源整合营销
2019铜奖

《鬼吹灯之怒晴湘西》全资源整合营销

ROI-B-2019-12394

品牌公司组 / BD-1002 整合传播营销类(年度)


参赛公司 腾讯科技(北京)有限公司
广告主/品牌主 腾讯视频

作品信息

发布日期 2019年1月
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 文化娱乐
品牌 腾讯视频

作品描述

背景

超级网剧《怒晴湘西》于2019年1月21日在腾讯视频上线播放,至2月25日收官,剧集播出效果、口碑与社交讨论度在存在较大挑战。
盗墓类IP市场热度迅速降温,《怒晴湘西》原著在《鬼吹灯》系列中知名度最低,同档期内有多部知名剧集在播出(《知否知否应是绿肥红瘦》、《东宫》、《皓镧传》等),剧集情节和人设存在一定硬伤,常规的市场创意难以匹配IP量级和营销需求,另类创新的“爆款”创意压力较大。如何让观众打破对于“盗墓剧”的固有认知,让题材相对较为固定的剧集拥有更多的关注、观看和喜爱,成为腾讯视频营销成败的关键。

目标

1、树立IP形象,打造2019开年爆款,实现流量双向拉动。
2、多样合作投放,全方位无死角直击目标人群。
3、多平台热议,标志性话题高热。
4、口碑塑造,同题材新热门。

创意

娱乐营销、创意事件、文化拔高、文创衍生、品牌跨界等多平台资源联动引爆社交,娱乐化营销打破题材与类型桎梏。
【怒晴鸡】专项营销,事件与内容双管齐下破除认知壁垒:想捧红《怒晴湘西》,先捧红这只“鸡”!

上海月星环球港《啄出天机》装置艺术:腾讯视频远赴湘西农村,请来了剧中湘西公鸡站台,并联手艺术家为它们打造了一个4.8x4.8x2.4米的艺术装置。10只公鸡用72小时啄完地上的900000粒大米,“啄出天机”的真相揭晓。
《送鸡上天》情怀向短片:讲述航模达人安图为实现湘西公鸡飞行的梦想,特地为它打造了“战斗装备”,满足它的飞天之志,让人热血沸腾。

结果

播放成绩亮眼:累计播放量28.7亿,开播6小时破亿,同时段网剧排名第一,最高单日播放量1.4亿,最高单集播放量3亿。
传播触达用户15-25岁用户人群占比更高,私企及学生群体分布占比更高。
品牌KPI及形象显著提升,相较于前测,《怒晴湘西》播出后腾讯视频无提示第一提及提升6个百分点,达41%。触达《怒晴湘西》传播素材的用户对腾讯视频品牌形象认知整体好于未触达用户。
《怒晴湘西》认知率从前测12%提升至后测69%,提升了57个百分点,认知观看转化率51%
社交热度爆表,多家头部自媒体参与传播,5篇10w+稿件,单篇最高47.7W,总阅读量214.7W,今日头条阅读量854W等等

分析

破圈再造、颠覆认知
认知扫盲:首先通过怒晴鸡专项营销,利用事件与内容双管齐下破除观众认知壁垒。同时搅动社交打通娱乐泛受众,拔升文化调性,从“啄出天机”到“创承湘晴”,从单纯娱乐输出上升至企业价值与责任感。
娱乐输出:将剧集内容结合当下社交媒体利于传播的方式进行结合,将沉重或有一定认知壁垒的内容通过娱乐化、网络化的语言传达给目标受众,并制造话题参与感,引爆泛娱乐与社交媒体 ;实时洞察用户反馈,及时调整内容方向,多平台最大化输出剧集影响力。
口碑抢占:通过PR传播将认知/口碑/人设三力合一实现影响力突围;邀请影评专家、新浪系提前看片,豆瓣核心用户提前看片,持续输出观点建立,引导正向口碑。


2019金投赏【怒晴湘西——全资源整合营销】

《怒晴湘西》热搜展示

创意二维码开播海报

创意剧情解锁海报

公鸡商场活动(1)

公鸡商场活动(2)

公鸡商场活动(3)

肯德基跨界合作

送鸡上天营销事件(1)

送鸡上天营销事件(2)

送鸡上天营销事件(3)

顽皮大脑手办BD合作

修复文物H5

送鸡上天营销事件(3)

顽皮大脑手办BD合作

修复文物H5

创承湘晴-蜡染X插画

创承湘晴-蜡染X苗银

创承湘晴-苗绣

创承湘晴-苗绣服装设计

创承湘晴-苗银X蜡染

创承湘晴-热感影像涂鸦

创承湘晴-书法涂鸦艺术

创承湘晴跨界艺术展

创承湘晴跨界艺术展2

《怒晴湘西》送鸡上天

创承湘晴湘西文化展


制作信息