《鬼吹灯之怒晴湘西》全资源整合营销

作品信息

作品描述

背景

超级网剧《怒晴湘西》于2019年1月21日在腾讯视频上线播放，至2月25日收官，剧集播出效果、口碑与社交讨论度在存在较大挑战。
盗墓类IP市场热度迅速降温，《怒晴湘西》原著在《鬼吹灯》系列中知名度最低，同档期内有多部知名剧集在播出（《知否知否应是绿肥红瘦》、《东宫》、《皓镧传》等），剧集情节和人设存在一定硬伤，常规的市场创意难以匹配IP量级和营销需求，另类创新的“爆款”创意压力较大。如何让观众打破对于“盗墓剧”的固有认知，让题材相对较为固定的剧集拥有更多的关注、观看和喜爱，成为腾讯视频营销成败的关键。

目标

1、树立IP形象，打造2019开年爆款，实现流量双向拉动。
2、多样合作投放，全方位无死角直击目标人群。
3、多平台热议，标志性话题高热。
4、口碑塑造，同题材新热门。

创意

娱乐营销、创意事件、文化拔高、文创衍生、品牌跨界等多平台资源联动引爆社交，娱乐化营销打破题材与类型桎梏。
【怒晴鸡】专项营销，事件与内容双管齐下破除认知壁垒：想捧红《怒晴湘西》，先捧红这只“鸡”！

上海月星环球港《啄出天机》装置艺术：腾讯视频远赴湘西农村，请来了剧中湘西公鸡站台，并联手艺术家为它们打造了一个4.8x4.8x2.4米的艺术装置。10只公鸡用72小时啄完地上的900000粒大米，“啄出天机”的真相揭晓。
《送鸡上天》情怀向短片：讲述航模达人安图为实现湘西公鸡飞行的梦想，特地为它打造了“战斗装备”，满足它的飞天之志，让人热血沸腾。

结果

播放成绩亮眼：累计播放量28.7亿，开播6小时破亿，同时段网剧排名第一，最高单日播放量1.4亿，最高单集播放量3亿。
传播触达用户15-25岁用户人群占比更高，私企及学生群体分布占比更高。
品牌KPI及形象显著提升，相较于前测，《怒晴湘西》播出后腾讯视频无提示第一提及提升6个百分点，达41%。触达《怒晴湘西》传播素材的用户对腾讯视频品牌形象认知整体好于未触达用户。
《怒晴湘西》认知率从前测12%提升至后测69%，提升了57个百分点，认知观看转化率51%
社交热度爆表，多家头部自媒体参与传播，5篇10w+稿件，单篇最高47.7W，总阅读量214.7W，今日头条阅读量854W等等

分析

破圈再造、颠覆认知
认知扫盲：首先通过怒晴鸡专项营销，利用事件与内容双管齐下破除观众认知壁垒。同时搅动社交打通娱乐泛受众，拔升文化调性，从“啄出天机”到“创承湘晴”，从单纯娱乐输出上升至企业价值与责任感。
娱乐输出：将剧集内容结合当下社交媒体利于传播的方式进行结合，将沉重或有一定认知壁垒的内容通过娱乐化、网络化的语言传达给目标受众，并制造话题参与感，引爆泛娱乐与社交媒体 ；实时洞察用户反馈，及时调整内容方向，多平台最大化输出剧集影响力。
口碑抢占：通过PR传播将认知/口碑/人设三力合一实现影响力突围；邀请影评专家、新浪系提前看片，豆瓣核心用户提前看片，持续输出观点建立，引导正向口碑。