冷酸灵2022年CNY整合营销传播项目

作品信息

作品描述

背景

作为拥有83年历史的国民抗敏感牙膏品牌，冷酸灵一直以来都在强调“冷热酸甜”与“吃”的场景。
然而近年来，不少竞品都相继在此场景下功夫，冷酸灵耕耘多年的品牌资产正在被侵蚀。

目标

作为紧密合作多年的广告供应商，我们向冷酸灵提出2022年的目标是：捍卫品牌资产，占领冷酸灵国民抗敏“第一品牌”的垄断性心智地位。
在春节节点上，冷酸灵启动首波内容营销，希望通过一系列传播矩阵，赢取国民喜爱新高度，引发高度情感共鸣。
从数据上来看，冷酸灵国民化传播指标（微博+小红书）为5亿人次。

创意

在春节节点上，冷酸灵希望创意需同时突出品牌的“历史感”、“国民感”、“专业抗敏”等要点。
因此我们将“时代列车”作为创意核心主线，邀资深年轻演员（出道17年）—吴磊作为见证媒介，突出冷酸灵跟随时代成长步伐，守护几代人的口腔健康。以策略为原点、《时代列车》TVC为头阵，通过多渠道组合拳，达成品牌专业化、国民化、年轻化三大传播目标。
1.借助“知乎圆桌+TVC”营造品牌专业化形象；
2.全渠道多触点热推，将中国文化中的美好祝愿与冷酸灵品牌关联，打响国民化；并利用冬奥盛事、贴热冬奥冠军、配合官媒强化背书，进一步拔高国民化形象；
3.打造社交化产品——礼盒+明星营销+动漫视频，推动老品牌年轻化。

结果

总体上，2022年全平台曝光量与往年数据横向对比，提升153%，其中2021年全平台总曝光为86亿，2022年全平台总曝光为132亿。
就单个平台而言，知乎曝光1.1亿+，0费用登上知乎热榜第8位。知乎圆桌浏览量6312万+，较2021年专题浏览量增长76%。抖音曝光89.1亿+，其中抖音红包曝光78亿次，较2021年抖音红包增长122%；抖音活动整体曝光10.3亿次，超同期日化品牌313%（抖音品牌挑战赛+全民任务）。外围持续曝光#万事万灵冷酸灵#走进千家万户，2022年总曝光35亿+，较上年提升120%。
外围物料四面开花，立体全覆盖，物料总曝光达35亿，较上年提升120%。

分析

短短开年3个月，我司助力冷酸灵通过全新品牌TVC演绎全新品牌价值，并借助完整的CNY传播侵占年轻人圈层，造冷酸灵首个新年IP，使得专业化、国民化、年轻化形象深入人心，占领国民抗敏第一品牌的垄断性心智地位。
通过节点营销，借助“产品+明星+动漫”传递“万事皆有冷酸灵，万民皆可万事万灵”的美好祝愿，圈定新时代年轻消费者；并向中国冰雪发展致敬，带出品牌历史感，奠定国民地位。
从新媒体到全媒体媒介全覆盖，攻占居民春节生活圈，实现全渠道共计132亿曝光，将中国文化美好祝愿与冷酸灵品牌强关联，打响国民化新进程。