2019奥利奥x故宫食品： 启「饼」皇上，奥利奥进宫了

作品信息

作品描述

背景

奥利奥诞生于1912年，为亿滋国际（Mondelēz International）的明星品牌，招牌的黑白夹心、雕刻花纹与“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的魅力吃法，风行全球。近年来，奥利奥通过花式营销手法，在社交媒体上反响不断，成为消费者心目中好吃又会玩的超级零食IP。今年奥利奥联名”朕的心意·故宫食品”推出新品，用经典西式饼皮包裹中式风味夹心，将中西味道融于一饼。如何让进入中国23年的奥利奥结合本土消费者和文化的深刻洞察，通过产品和营销创新进一步实现本土化和年轻化，是品牌的核心挑战。

目标

1.持续提升品牌整体知名度和好感度，强化品牌“玩在一起”的资产。
2.带动销量的增长，促进品牌整体市场份额的提升，并帮助品牌在第四次奥利奥x天猫超级品牌日实现玩法升级，及全渠道的销量增长。

创意

启饼皇上，奥利奥上点“新”了，奥利奥X故宫食品颠覆传统IP合作的模式，超越包装形式，立足奥利奥与故宫双方品牌基因，以文化致胜，打造真正深度融合的「中西合“饼”行动」。

结果

1. 品牌声量提升：
- 相关话题阅读量达12.9亿+；
- 史诗视频播放量超1.1亿次+；
- 互动视频与圆桌视频浏览量均超百万次；
- 口碑好评不间断赞誉声扬名海外。
2. 电商销量增长：
- 新品首发当日狂卖76万包，同比去年奥利奥天猫超级品牌日销量增长超20%；
- 亿滋天猫店铺增粉26万，超过去年全年增粉总量。

分析

1. 玩的很巧妙：将故宫文物巧妙中华六味，用绝美古风插画勾起品牌粉丝兴趣，并吸引大批国风爱好者，扩大活动触及圈层。
2. 玩的很震撼：用10600块奥利奥搭建故宫，制作出一支东方史诗大片，体现天圆地方、阴阳月相，引爆话题热议 。
3. 玩的很深度：「一饼融尽天下味」H5互动视频，趣味讲述“奥利奥进宫”的诞生故事，遵循史实还原众多故宫元素，使品牌即有趣又有益。品牌自制圆桌综艺，邀请美食家与品牌代言人畅谈当今饮食风气，科普古代趣味史料，实力传播中方饮食文化。此外还联手天猫超级品牌日进行海外快闪，助力传统文化出海，强化品牌社会价值。