网易考拉×《青春有你》：双向应援模型引爆“她”圈层

作品信息

作品描述

背景

为满足年轻消费者的海淘需求，跨境电商快速兴起，「全球购好货」成主流消费趋势。然而，海淘商品的质量争议屡陷“罗生门”，面对困境，网易考拉积极应对，将slogan调整为“就像你的网上免税店”，打造线上官方正品概念，通过理性背书，增加年轻人消费者对品牌的信任感。但消费者的购买决策是一个复杂的过程，如何让消费者的购买决策从“基于理性的选择”到“更深刻和更持久的情感联结”？网易考拉需要重新定义海淘消费新观念。

目标

【心理层面】：建立商品信誉认同感，让消费者放心海淘。
【行为层面】：从认同感进阶为购买欲，提升网易考拉APP的TA转化率。

创意

绑定以应援文化为内核的爆款IP《青春有你》，用IP在品牌与粉丝之间搭建起一座桥梁，以“她”语言拉近与“她”圈层的情感距离。
创新打造粉丝⇄偶像「双向应援模型」，网易考拉独享“正+逆应援”双重玩法，直切粉丝心理命脉：
正向应援：网易考拉化身粉丝们的“阿拉丁”，帮助粉丝达成应援心愿，同时自然达成用户转化。在此过程中，品牌真正融入应援文化，粉丝对品牌的认同感逐步攀升。
逆向应援：“逆应援视频”首度商业合作，给粉丝的福利被网易考拉承包了！打造偶像同款“海淘商店”，“小哥哥同款好物”全网种草，强势占据用户心智。
最终回归正向应援：人气选手入驻种草社区、APP内定制“训练生助力榜”，吸引粉丝来考拉互动。

结果

【心理层面】：
绑定大IP，打造“偶像亲密同款”，戳中年轻女性的情感G点，使品牌正品形象有力占据用户心智
效果数据：《青春有你》节目播放量超32亿，屠榜微博热搜次数达191次，共163个热搜词全方位花式登榜。
训练生微博粉丝总增长量2116万，胡春杨微博粉丝暴增110万，人气偶像入驻网易考拉种草社区，有效帮助品牌吸引粉丝、提升转化率。
【行为层面】：
深挖粉丝消费力，花样玩法激发用户的深度互动传播，最终完成用户转化。
效果数据：网易考拉知名度对比投放前增长59%，第一提及率对比投放前增幅66%。
训练生C位选手李汶翰同款马克杯，网易考拉光速售罄。用户对网易考拉的品牌关注度和美誉度暴增！

分析

网易考拉，以爆款网综内容营销为切入点，通过爱奇艺女性向头部综艺《青春有你》的强势影响力，精准锁定了更多年轻女性受众，扩大了品牌曝光。
借势偶像影响力，首度运用“正向应援+逆向应援”双结合的创新营销模式，高频向年轻人输出“偶像同款”“100%正品”的品牌形象。
成功完成线上至线下的导流，实现了“线上节目宣传”→“线下用户平台互动”的完整闭环，极大提高了品牌在年轻群体中的渗透率与公信力，促成粉丝至消费者的转化！