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网易考拉×《青春有你》:双向应援模型引爆“她”圈层
2019提名奖

网易考拉×《青春有你》:双向应援模型引爆“她”圈层

RD-W-2019-11896

媒体组 / CB-1012 视频-内容营销


参赛公司 爱奇艺 | iQIYI (上海)
广告主/品牌主 网易考拉

作品信息

发布日期 2019年1月
投放周期 2019年1月-2019年4月
预算/研发成本 1亿以上
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 网易考拉
在线链接 爱奇艺《青春有你》

作品描述

背景

为满足年轻消费者的海淘需求,跨境电商快速兴起,「全球购好货」成主流消费趋势。然而,海淘商品的质量争议屡陷“罗生门”,面对困境,网易考拉积极应对,将slogan调整为“就像你的网上免税店”,打造线上官方正品概念,通过理性背书,增加年轻人消费者对品牌的信任感。但消费者的购买决策是一个复杂的过程,如何让消费者的购买决策从“基于理性的选择”到“更深刻和更持久的情感联结”?网易考拉需要重新定义海淘消费新观念。

目标

【心理层面】:建立商品信誉认同感,让消费者放心海淘。
【行为层面】:从认同感进阶为购买欲,提升网易考拉APP的TA转化率。

创意

绑定以应援文化为内核的爆款IP《青春有你》,用IP在品牌与粉丝之间搭建起一座桥梁,以“她”语言拉近与“她”圈层的情感距离。
创新打造粉丝⇄偶像「双向应援模型」,网易考拉独享“正+逆应援”双重玩法,直切粉丝心理命脉:
正向应援:网易考拉化身粉丝们的“阿拉丁”,帮助粉丝达成应援心愿,同时自然达成用户转化。在此过程中,品牌真正融入应援文化,粉丝对品牌的认同感逐步攀升。
逆向应援:“逆应援视频”首度商业合作,给粉丝的福利被网易考拉承包了!打造偶像同款“海淘商店”,“小哥哥同款好物”全网种草,强势占据用户心智。
最终回归正向应援:人气选手入驻种草社区、APP内定制“训练生助力榜”,吸引粉丝来考拉互动。

结果

【心理层面】:
绑定大IP,打造“偶像亲密同款”,戳中年轻女性的情感G点,使品牌正品形象有力占据用户心智
效果数据:《青春有你》节目播放量超32亿,屠榜微博热搜次数达191次,共163个热搜词全方位花式登榜。
训练生微博粉丝总增长量2116万,胡春杨微博粉丝暴增110万,人气偶像入驻网易考拉种草社区,有效帮助品牌吸引粉丝、提升转化率。
【行为层面】:
深挖粉丝消费力,花样玩法激发用户的深度互动传播,最终完成用户转化。
效果数据:网易考拉知名度对比投放前增长59%,第一提及率对比投放前增幅66%。
训练生C位选手李汶翰同款马克杯,网易考拉光速售罄。用户对网易考拉的品牌关注度和美誉度暴增!

分析

网易考拉,以爆款网综内容营销为切入点,通过爱奇艺女性向头部综艺《青春有你》的强势影响力,精准锁定了更多年轻女性受众,扩大了品牌曝光。
借势偶像影响力,首度运用“正向应援+逆向应援”双结合的创新营销模式,高频向年轻人输出“偶像同款”“100%正品”的品牌形象。
成功完成线上至线下的导流,实现了“线上节目宣传”→“线下用户平台互动”的完整闭环,极大提高了品牌在年轻群体中的渗透率与公信力,促成粉丝至消费者的转化!


网易考拉×《青春有你》:双向应援模型引爆“她”圈层

网易考拉×《青春有你》:双向应援模型引爆“她”圈层


制作信息

广告主/品牌主参与人员信息 余君秋 华东策划创意总监 yujunqiu@qiyi.com
伍淑芬 华东高级策划经理 wushufen@qiyi.com
谢一帆 华东策划 xieyifan@qiyi.com