跨生态直击高价值潜客，Bose用科技打通围墙花园

作品信息

作品描述

背景

在中国，消费者数据呈碎片化散布于各大媒体生态系中。当中国人口红利逐渐消失，媒体价格水涨船高之际，整合、打通不同媒介生态系之间的用户数据，进而最大化用户资产的投入产出已成为各大品牌数字化转型和持续增长的重要环节之一。
Bose在天猫上积累了一定量的现有买家数据。Bose与天猫合作，完成了用户画像分析、定义出四类核心用户。这仅仅是一个开始，因为：
这些用户数据只能被用于阿里生态系，他们并不能被运用于投放阿里之外的生态系
人群全媒体行为洞察缺失
天猫现有Bose用户人群基数较小，仅约中国音乐内容爱好者的0.5%，因而用户画像可能存在偏向。我们需要拓展人群，并在现有基础上做出一个更完整的用户画像分析

目标

我们的目标 —— 凭借成熟的DMP平台[m]Platform，以及集团拥有的广泛而深入的数据合作伙伴关系，在合法、合规的前提下，将围墙花园内的高价值现有买家人群应用到更为广泛的媒介平台投放中去，实现数据围墙打通。
同时，帮助Bose完善中国高潜质客户规模、做出更完整的用户画像，并更全面的了解用户媒介行为及生活型态洞察。

创意

天猫标签不能直接用于mPlatform人群分类，我们想到了聚类分析法，将mPlatform初始人群包进行人群深度细分，再放入UniDesk与Bose天猫用户人群配对。
用人为手段对mPlatform人群分类会产生主观误差。我们用了智能数据模型，在无人工干预的状况下依据人群行为最大化差异将初始人群分成数个人群类别。
在UniDesk上不允许做设备ID层级的匹配。我们再次用智能算法量化人群画像参数差异，找到参数差异最小的mPlatform和Bose天猫人群类别。
引入UniDesk中间平台，在合法合规的前提下，用UniDesk衔接Bose天猫数据与mPlatform人群包，并加以分析。

结果

成功破墙，将Bose天猫人群画像落到mPlatform上，并实现人群扩容26倍。
在[m]Platform上，我们除了找到天猫对应的四组人群之外，还找到了四群新的优质潜在人群。
凭借[m]Platform解决方案，我们实现了跨媒介生态人群精准触达。
[m]Platform上人群在媒介投放测试中的CTR表现高于同行均值108%。
所有[m]Platform人群CTR表现均优于普通人群对照组，其中爱奇艺CTR提升50%，微信CTR提升30%。
[m]Platform 6000+人群标签更为我们提供了详尽的用户媒介行为及生活形态洞察。

分析

这是群邑首个、也是国内首个数据打通成功实验！
成功破墙
将天猫现有买家匹配到mPlatform，以便于跨平台的数字话精准投放。
成功扩容
将Bose高价值潜客人群扩大了26倍。
成功挖新
除了成功在mPlatform上配对Bose的4个现有人群类别，我们还发现了三个新的潜在客户人群。
完善洞察
通过mPlatform 6000多个人群标签和用户行为，我们能够获取更加完整的用户媒介行为及生活形态洞察。
表现不凡
mPlatform上最终得到的人群CTR高于行业均值108%。主要媒介平台表现均较参照组有明显提升。