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伊利甄稀《拜托了冰箱第五季》整合营销项目
2019提名奖

伊利甄稀《拜托了冰箱第五季》整合营销项目

RC-W-2019-13080

代理组 / CA-1002 数字媒介整合


参赛公司 北京易铭天广告有限公司
广告主/品牌主 伊利

作品信息

发布日期 2019年4月
投放周期 2019年4-7月
预算/研发成本 2000-5000万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 甄稀 | GEMICE

作品描述

背景

甄稀品牌目标人群集中在26-35岁的品味饕餮客,善于发现小确幸的热爱生活的都市白领,女性略高于男性,月收入8000元以上,地域上相对其他硬冰产品更偏向一二线城市。品牌独立运作第四年,处于成长期,知名度与竞品差距大,品牌亟待建立有区隔度的高端品牌形象。甄稀作为高端占位品牌,希望成为高端奶冰领导者。2019年传播主题是品位独特的细腻。
纵观品牌成长经验,甄稀已连续三年冠名优质网综IP《拜托了冰箱》,品牌力逐年提升,声量持续积累,因此2019年甄稀继续冠名《拜托了冰箱5》,通过软性内容深度演绎全新品牌沟通信息,继续提升品牌知名度,打造有差异化的高端品牌形象,助力产品动销。

目标

甄稀2019年生意目标是相对于2018年增长21%。传播目标是持构建高端差异化形象,提升偏好拉动首尝;提升甄稀品牌知名度,不断缩小与竞品差距。

创意

甄稀2019年坚持内容营销,绑定优质网综IP内容,通过360度整合全渠道资源,全方位、多角度地传播品牌信息,打造有差异化的高端品牌形象,实现品牌生意目标。

结果

项目合作为产品销量和电商销量带来双位数上升效果,合作共赢消费者口碑,强势带动产品销量,提升销售转化,完成生意目标。节目话题持续发酵,吸引新增受众,微博话题阅读量同比增长32.14%、讨论量同比增长39.12%;微博热搜22个、累计在榜时长超200小时;节目播放量累计7.5亿、185万人参与H5互动、116亿人次广告触达。微指数和百度指数持续升高,广泛提升品牌社会化声量和品牌曝光,建设高端品牌形象。

分析

综N代连续性合作革新是关键,利用模式创新,内容升级和年轻化主题,打破综N代后期上升疲软的魔咒,不断产出优质内容,牢牢抓住铁杆粉丝,并巧借有趣桥段和网络梗拓宽受众路转粉。


甄稀《拜托了冰箱第五季》整合营销项目

甄稀连续合作《拜托了冰箱》四年,深度绑定优质网综IP,挖掘深层价值,品牌与节目革新升级,延长综N代生命周期,完美演绎品牌形象,联动线下活动,传递品牌信息,建立高端品牌形象,并布局电商,拉动销量,促成生意目标。


制作信息

集团公司 WPP集团 | WPP
代理公司 北京易铭天广告有限公司
广告主/品牌主参与人员信息 广告主:董淑宏、文小娟、王艳、虞晓丰、张璇
代理公司:付佳玉、李冰洁、迟昊、张钰雪、沈婳祎、罗宇坤