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红星二锅头程序化创意与智能传播规划案例
2019提名奖

红星二锅头程序化创意与智能传播规划案例

RC-W-2019-12293

代理组 / CA-2012 程序化创意


参赛公司 广东省广告集团股份有限公司/GIMC
广告主/品牌主 北京红星股份有限公司

作品信息

发布日期 2018年7月
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 酒精饮料
品牌 红星二锅头 | Red Star Erguotou

作品描述

背景

在品牌传播中,因为渠道老化和核心人群难以接触和沟通,会导致企业在传播中自说自话,无法进行有效的品牌传播,红星也不例外。白酒行业传统龙头品牌-红星二锅头以往的广告传播主要通过电视等传统媒体,其中94%的广告预算均在电视广告上。此外,红星二锅头入选国家品牌计划,拥有大量的央视广告资源,因此红星二锅头非常依赖传统媒体。但由于现在电视等传统媒体的受众年龄偏老,且红星入选国家品牌计划收到质疑,红星品牌传播面临困境:在品牌传播中,红星陷入品牌传播的自嗨中,无法有效地与核心目标人群进行沟通,传播红星精神。

目标

突破困境,省广以技术引领创意,打造AI交互大数据传播。通过省广独有的AI程序化创意帮助红星二锅头直击目标核心人群,进行有效沟通。这是在白酒行业首创以AI技术为渠道的广告创意模式,这不仅帮助红星更有效地传播其内核精神,更将成为白酒行业品牌AI交互大数据传播的范例。

创意

AI+洞察—通过省广DMP数据,结合AI技术,进行日志级人群洞察,锁定红星核心人群(偏好白酒品质体验无较强品牌忠诚度)。其次弱AI技术下关注人群动态变化,对该人群特征和标签进行精度校准,呈现更符合当下的消费者状态,寻求更契合的沟通内容。
通过精准洞察核心人群,并以核心人群偏好为基准,结合过往红星代言人的代言效果,多维度分析选出最契合红星现况的代言人。从王旭到雷海为;张涵予到张丰毅,根据代言人特性去定义他们所传播的不同核心内容。
AI+投放—AI模式下自动释出最优策略并进行全局和实时局部优化;组合最优素材,提升投放效果。
AI+数据—AI模式下存储回流数据,并通过AI智能营销平台对数据进行处理分

结果

1. 周四现象——AI优化下的周四曝光、点击与转化效果最好
在投放期间,从AI优化以及AI数据分析可发现,由于(1)周四当日视频网站剧目更新,吸引大量流量;(2)为周末聚会提早准备,周四需求变大;(3)临近周末,消费倾向加重,更愿意接触新的商品广告信息;(4)核心目标人群(男性、25~45岁人群)在周四周五时段的占比提高,周四的曝光、点击和转化效果最好。
2. 营销效果
本次投放全方位提升了红星品牌传播的效果:
(1) 超额完成核心KPI指标,终端引流效果较常规提升8倍
(2) 广告内容引起热烈讨论,热度居高不下
(3) 数据积累,增值数据资产,反哺未来投放

分析

此项目是省广运用独家AI技术,结合主流市场的用户数据,打造白酒行业首个以AI技术为渠道的广告创意模式。帮助红星二锅头走出企业自嗨的传播困境,更有效地与核心目标消费者进行沟通,传播红星内核精神,唤醒每个人心中的那一颗红星。


红星二锅头—程序化创意与智能传播规划


制作信息

集团公司 省广股份 | GIMC
代理公司 广东省广告集团股份有限公司