精细化运营助英孚教育 实现长期高效获客

作品信息

作品描述

背景

1、教育行业的消耗呈现快速上涨态势，大盘波动走势与中小学教育客户阶段性放量走势保持相同步调；
2、教育市场竞争愈发激烈，职业技能，学历教育占据领先，企业管理培训和职业资格考证培训占比有所上升；
3、学历教育多为收入消费水平中等偏低的女性，职业技能的用户多为中高收入，高消费，一线白领的男性；

目标

挑战：
1、优质用户获取的挑战
消费者需求更加分散，决策更加理性，如何准确把握消费者痛点，实现转化成为增长难点。
2、多媒体流量互补配合的挑战
各媒体流量具有差异特征和优势，如何搭配运用多媒体组合及各自特征优势进行广范围受众触达将成为一大挑战。
3、投放体量持续增长的挑战
投放体量增长使得多账户管理难度加大、创意质量数量要求高、客户成本控制也更加严格。

目标：
1、战略目标：提升英孚成人英语市场占有率，巩固品牌领先地位；
2、战术目标：在严格的动态考核条件下，以更低的有效获客成本拿到更多的量；

创意

1、 策略
1）业务需求配合：围绕不同阶段的业务增长需求，对热爱英语的群体进行阶段触达；
2）媒介流量选择：选择头部媒体流量平台巨量引擎进行投放，打造长期高效获客；
3）定制运营策略：深度覆盖用户，针对账户，定向，创意，优化等维度进行定制化运营；

2、执行
1）精细化搭建账户：根据受众人群，细分定向搭建账户；拓展用户标签，精细化定向投放；构建稳定增长的账户模型；
2）快速突破冷启动：通投定向，打开限制条件，让广告触达更多流量，积累更多广告数据，搭建账户模型；多素材多计划投放，测试用户更喜欢的素材类型；
3）对高点击高成本计划调整出价，恢复跑量，降低成本消耗；
4）创意视频内容拍摄，引导转化。

结果

1、保持长期高效获客，客户服务稳定，合作周期达4年之久；
2、投放量级较2019年比，上升30%；
3、成本对比大盘降低30%；
4、连续10个月完成KPI；

分析

1、 头部媒体资源平台
巨量引擎占据资源流量优势的同时，智能投放工具的使用及丰富的产品功能，让广告投放变得更简单有效；
2、 创意素材
分别以剧情类、街采类、口播类等多种形式的素材测试投放，最终选择用户更感兴趣的素材类型进行投放，保障广告精准触达的同时，也能满足用户对广告素材的喜爱，从而转化为客户；
3、 精细化运营
利用人工与智能的方式，查找对英语感兴趣的用户，通过上千个广告计划，上万条创意，针对用户多维度、定向精准投放，使账户模型趋于稳定，保持长效获客能力；