New Balance：为了一杯咖啡你愿意走多远

作品信息

作品描述

背景

后疫情时代，如何转化年轻客群出行冲动为消费场景。

2020年3月，中国新冠肺炎疫情走向第一阶段尾声，出于对疫情期间安全问题的考量，即使是注重生活品质的年轻人们也将自己的喝咖啡探店的爱好短暂收藏起来。

但当国内疫情逐渐缓解，被困在客厅太久的都市年轻人都迫不及待想要出去走走，而味蕾也开始蠢蠢欲动。New Balance想要借此机会给消费群体一个走出去的理由，发动一场提振消费信心的传播战役。

目标

- 通过跨界营销活动，打造类文化事件，收获潜在客群并实现转化。
- 设计强互动的互动机制及引流模式，打造消费场景，为New Balance EC及门店带入消费流量

创意

洞察：拓宽年轻人客群的消费场景从一杯咖啡开始。我们发现，对New Balance的潜在消费群体来说，咖啡店不仅是消费场景，更是个人穿搭风格的展示台，于是联合阿里本地生活及其平台下多个咖啡商户号召城市潮人们与NB一起重启春天。
执行：NB选择与阿里本地生活合作，既能和旗下口碑、饿了么、饿了么星选多个平台上Peet's Coffee皮爷咖啡等16个精品咖啡商户进行合作，为品牌打通消费场景。通过挖掘NB本次主推两款产品ML850FX、proctc系列与咖啡文化之间的联系点，“城市漫步咖”与“街头玩味咖”两类生活态度，邀请多位核心KOL进行PK，为大众种下这波新草。

结果

-销售结果: 本次活动实际转换效果4个城市，据口碑与饿了么后台数据显示102家咖啡馆售出共240,00个套餐。客户统计数据表明电商顾客拉新400,00，新客占比高达9成。
-品牌价值结果：疫情前后，每个人神经紧绷，被压抑的是味蕾和想要宠爱自己的小心思，#为了一杯咖啡你愿意走多远#的核心创意，不多不少，不轻不重，用刚刚好的情绪疏导着人们的心情。产品本身也在核心创意的框架中，在“城市漫步咖”与“街头玩味咖”的风格代表下，得到了合理展示。

分析

将促销活动捆绑社交谈资，升级线下营销新模式。

2020的疫情改变了所有人的生活，线下消费的习惯也被暂缓。在这个特殊时期，品牌如何吸引消费者走出家门来到户外成为重点。
New Balance 有效的结合了消费者洞察与生活特性，打造出了一场类文化事件，用独特的跨界营销活动引爆社交媒体。同时也成功为品牌EC及门店带入了更多消费流量，打造了后疫情时代品牌进行线下营销活动的新模式。