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《杠上奇葩,快手开花》 首创竖屏综艺直播带货新场景
2021提名奖

《杠上奇葩,快手开花》 首创竖屏综艺直播带货新场景

RC-W-2021-23213

代理公司组 / CA-5001 社会化媒体传播


参赛公司 蓝色光标数字营销机构
广告主/品牌主 北京快手科技有限公司

作品信息

发布日期 2021年3月
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 互联网金融
品牌 北京快手科技有限公司

作品描述

背景

1. 品牌形象亟需提升:快手品牌成立近十年,相比于竞品品牌,用户大多集中在三四线城市且学历、收入都较低。品牌始终没有脱离“接地气”的用户观感,急需借助新颖、潮流、年轻的营销方式提升品牌形象,突破受众范围。
2. 破局而出需要创新形式和内容:娱乐营销行业百花齐放,各大互联网巨头都看到了其中利好并且大显身手。快手虽然从2020年6月起火力全开,陆续签约张雨绮、周杰伦,但没有脱离常规互联网大厂娱乐营销的玩法,快手需要用创新的形式和内容让自己在娱乐营销中破局而出。

目标

1.首创“优质内容+区域特色+直播带货”的竖屏综艺模式。通过差异化玩法抢占用户注意力,借力大热综艺IP,合作7位明星艺人、4位站内达人,打破营销壁垒,进一步消除电商和明星之间的合作边界,助力CNY之后营销再创新高。
2.对话年轻群体,延长品牌周期。着眼于年轻群体,通过年轻人广泛关注的内容引发其注意,与掌握网络话语权的群体对话沟通,为快手品牌持续注入年轻活力。
3.实现实际销量转化。聚焦快手用户群体中非常重要的四川人群,在直播中融入大量四川特色元素,与四川人更好的沟通,增强品牌好感度,提高声量,利用已经积累的的四川用户品牌好感度,进一步强化品牌价值,通过直播带货将其转化成实际销量。

创意

本次营销立足IP与四川地域文化,结合品牌特质,以川味文化为核心,用“杠”元素强关联整个营销,打造人货场深度融合。
1.主题上融合四川麻将中“‘杠’上开花”牌样,提出“杠上奇葩,快手开花”主题;
2.合作艺人选择当季流行IP和地域特色的“人”: 大势综艺人杨迪、金靖,热门奇葩辩手颜如晶、傅首尔等,新兴乐队马赛克乐队,快手千万级主播浪胃仙、猫七七等联合带货,破圈融合;
3.货品选择上根据四川用户饮食习惯,卷入对地区人群有吸引力的众多本土商家与品牌的“货”;
4.内容上深挖年轻人心理痛点,提出了“安逸巴适”还是“扳命一闯”的辩题;
5.舞美上设置茶馆主题,融入熊猫、冰粉等四川元素。

结果

1.娱乐地区内容深度挖掘,实现偶像流量私域化;
2.话题营销,话题不断刷新热榜、社交媒体讨论不断叠加;
3.联合营销增强曝光,品牌矩阵引发广泛关注;
4.创意玩法实现超值裂变,促成茶馆招商变现。

分析

1.利用用户好感度实现销售转化。为吸引用户关注,实现品牌增长,我们基于文化的集体认同这一洞察,利用品牌已经积累的用户好感度,进行直播带货并最终实现了销售转化。
2.深入年轻人洞察实现年轻化营销。洞悉当代年轻人追求平等、开放和多元的价值观,了解到年轻人对生活方式的迷茫,用辩论的方式与年轻群体对话。


《杠上奇葩,快手开花》 首创竖屏综艺直播带货新场景

《杠上奇葩,快手开花》 首创竖屏综艺直播带货新场景


制作信息

公司网络 蓝色光标 | BlueFocus
集团公司 蓝标集团 | BlueFocus
代理公司 蓝色光标数字营销机构
广告主/品牌主参与人员信息 姓名:倪林
称谓:先生
职位:品牌整合营销专家
手机:18322605820
邮箱:nilin@kuaishou.com