【Swisse胶原水光瓶】新产品的小红书破局之路

作品信息

作品描述

背景

1、企业背景：
Swisse斯维诗做为全球保健品牌的领导者，正把自然健康的「营养、运营、正念」的生活方式传递给更多的中国消费者。
2、目标人群：
25-35岁的年轻/青年女性及其家庭
3、市场洞察：
中国保健品市场需求增长，竞争加剧，Swisse新品破局挑战与机遇并存。小红书做为Swisse新品中国本土化的主要阵地之一，能够帮助品牌快速建立用户对新品认知，构建心智护城河，从而影响用户消费决策，完成新品破局。

目标

1、品牌战略目标
Swisse 战略目标-通过聚焦品类新客引领品类渗透率增长，打造中国第一自然健康品牌。
小红书营销战略目标-通过优质内容与消费者沟通，助力新品启动及大单品种草。
2、营销战术目标
A-完成胶原蛋白水光瓶新品启动，胶原蛋白系列产品人群破圈；
B-寻找小红书站内业绩新增长点，提升新品销售额占比达30%以上；
C-通过胶原蛋白系列产品人群破圈，帮助完成Swisse品牌小红书营销战略目标。

创意

通过对品牌、产品、市场的准确分析与定位，针对性制定新品营销策略；利用小红书全链路模型工具针对水光瓶产品打造从种草-决策-拔草的转化闭环；店铺端以年度KPI为目标制定策略，统筹社区内容端、小红书企业号、达人端、广告端、直播端等资源，完成效果营销。
a.店铺端-全链路板块围绕店铺端进行整体营销节奏规划；
b.达人端-搭建KOL金字塔矩阵模型，配合产品利益点，有效引导品牌声量；
c.内容端-企业号+社区笔记双端配合，通过真实内容建立优质口碑；
d.广告端-效果广告精细化投放，助力增幅种草及转化效果；
e.直播端-有效补全小红书站内转化闭环完整性。

结果

结果一：
【Swisse胶原蛋白水光瓶】圆满完成新品启动，品牌方反馈非常满意；
【Swisse胶原蛋白肽粉】基本完成人群破圈，非系统推荐、保健食品人群点击量占比提升近50%。
结果二：
【Swisse胶原蛋白水光瓶】周期内ROI峰值达6.7，日均ROI接近4，优于品类大盘数据300%；
【Swisse胶原蛋白水光瓶】周期销售额占比店铺整体超50%，周期内店铺整体销售额环比提升30%+。
结果三：
【Swisse胶原蛋白肽粉】【Swisse胶原蛋白水光瓶】分别获得2022年618小红书胶原蛋白热销榜TOP2及TOP3。

分析

此次Swisse品牌能够通过小红书主力胶原蛋白水光瓶的新品0-1快速启动，实现胶原蛋白产品线结构优化，主要是得益于以下几点：
1-项目团队对品牌全平台营销策略的分析及对小红书平台的准确定位
2-有效整合小红书平台各板块及资源，通过专业性、精细化运营策略打造全链路转化闭环
3-从品牌及产品自身优势出发，充分利用品牌和平台营销资源，打造优质且符合平台用户属性的内容，完成用户扩圈种草
4-项目团队与品牌方高效沟通与协同也是决定此案例营销成果的关键因素之一，最终完美实现新品破局，帮助品牌超前完成营销目标。