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“未来影像·艺术共创”《悟空》整合传播
2019银奖

“未来影像·艺术共创”《悟空》整合传播

RC-W-2019-12268

代理组 / CA-2005 创意整合


参赛公司 氩氪集团/arkr GROUP
广告主/品牌主 华为 HUAWEI

作品信息

发布日期 2019年5月
投放周期 2019.5.23-2019.6.5
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 华为 | HUAWEI
在线链接 #未来影像#华为悟空

作品描述

背景

1) 背景竞争
图像表达已然成为当今生活一种随性的语言,手机拍摄功能的使用场景不再局限日常拍照需求,还要满足生活需求之上的创作需求,提供更多样玩法和高品质画面。在当下众多手机品牌纷纷都将「手机摄影」作为产品的主打卖点,争锋开启「神仙打架」模式,挑战夜景、影像实验... 各路形式层出不穷。

2)挑战
a、针对华为P30系列电影作品《悟空》,在没有大导演、大明星流量加持的情况下,如何将#悟空#打造成现象级热点话题
b、在六一节日营销中脱颖而出,将影像作品向产品实现转化,通过多热点话题导流
c、如何从电影作品导向华为P30,从导演创作转化为大众创作,以影像作为媒介载体,丰富华为自身品牌的内涵要义

目标

品牌:提升P系列艺术调性
传递品牌精神价值观,走出科技领域,将产品主打功能融于无形自传播
产品:P30摄影力,深化KSP
通过《悟空》传播深化P30 “摄影力”势能,传递产品价值,增进好感度转化为购买行为
行业:人人都是艺术家,转化心智或形成购买
借助专业视角去探索手机摄影边界,树立华为技术硬实力差距,形成“华为影业”的讨论

核心创意:#有一种童年叫悟空#
深挖洞察,针对蔡成杰导演《悟空》,情感共鸣为核心、创新营销为手段,紧扣“竖屏电影”与“IP整合”创新点,结合“悟空”形象打造线上重温“少年英雄梦””+ 线下 “圆梦六一”的整合传播,传达产品影像力,打造多圈层、多波次现象级热点话题情怀事件

创意

线上线下贯通,打造多维度热点话题,借势6.1引发大众共情。

A、从影像艺术到全民热议,引爆#悟空#话题
5.23发布《悟空》,零外接镜头竖屏电影-电影式的宣发社交推广
5.24 发布《悟空》花絮,专业电影视角为华为影业背书

B、让活动不只是活动,经典IP合作回忆之旅
5.28线下活动整合招募,设定预约机制,采取统一入口
6.1 有一种童年叫悟空,活动落地
充分考虑线上传播,兼具话题性+参与性+内容性+产品体验
上海美术电影制片厂《大闹天宫》IP合作,蔡成杰+演员现身、周边实物化、线上#悟空#打爆流量
6.1-6.3 第一时间收官盘点:外围social端、PR端,第一时间对《悟空》及活动定调

结果

#悟空##未来影像#总话题阅读量2.9亿+
#悟空#微博热搜上榜17位,知乎热搜第1位,《悟空》官方播放量1100W次,视频播放总量1亿
#未来影像#曝光量自《悟空》上线后增加近8000W, P30环比上涨100%达2700W,微信端自传播300+篇,10W+超10篇,社交KOL阅读量1640W,PR媒体+其他自媒体阅读量近8000W

#悟空#话题成功出圈,完成从电影行业到泛娱乐大众圈层的广泛讨论
a、六小龄童6.1发布朋友圈为华为打call, “打入”豆瓣“占领”B站“征服”虎扑
b、100+媒体微博蓝V、黄V自发进行报道,媒体类型多样
c、自营销圈借势盘点,探讨华为创新影片登热门案例榜单

分析

#有一种童年叫悟空#成爆款事件推动销售,不仅让消费者通过影像活动,看见华为P30系列影像科技为大众创作带去的自由可能;更在整个创意链上将产品、作品、话题以及大众的“悟空”情节串联起来

行业合作上:多方资源协调
联合FIRST青年电影展让科技与艺术跨界共创,联合上海美术电影制片厂,利用经典IP在线上线下贯通传播,同步从主流社媒双微头条,在B站引发用户自发创作,虎扑、知乎社区深度讨论及跨平台传播,打造有温度的立体营销

发者无心,看者有意:「鸿蒙初辟原无姓,打破顽冥须悟空」
借势六一「悟空梦」,在呈现华为P30技术设备强大外,诸多深刻的华为品牌内涵寓意,带给《悟空》高于预期的爆炸式热点UGC流量


蔡成杰作品《悟空》华为P30 Pro拍摄的首部竖屏电影

#有一种童年叫悟空#线下活动

蔡成杰作品《悟空》拍摄花絮

社交传播-1

社交传播-2

#有一种童年叫悟空#线下活动海报

#有一种童年叫悟空#线下活动现场-1

#有一种童年叫悟空#线下活动现场-2

线下活动周边

华为P30系列_未来影像_《悟空》传播案例总结


制作信息

公司网络 利欧数字 | LEO
集团公司 利欧股份 | LEO
代理公司 氩氪集团 | Arkr Group
广告主/品牌主参与人员信息 客户部:张岚 蒋晔 赵言凌 胡杰敏
创意部:宋成明、Lola、吴文睿、冯萧易、赵后星、张琬婧