腾讯视频—《那年花开月正圆》整合营销

作品信息

作品描述

背景

《那年花开月正圆》自8月30日上线，10月9日收官，腾讯视频为全网独播平台。
面对各类平台格局的更迭与运营的变化，用户在阅读、互动等使用及需求也在不知不觉中进行了改变。秉承腾讯视频“内容为王，用户为本”的价值观，在内容打造和产品运营中深化与消费者的关联，致力打造能引起用户情感共鸣的娱乐化社交体验，满足用户的多重需求。
《那年花开月正圆》正是一部能引发用户共鸣的优秀作品，立足于女性视角，摒弃玛丽苏人设和勾心斗角的套路设定，围绕周莹一生所铺开的故事层次及关系构筑令人惊喜，将中华民族自强不息精神诠释的淋漓尽致。服化道考究、制作精良、演员演技扎实，播出后收到用户一致好评，完美诠释腾讯视频品牌精神。

目标

增加播放量，完成会员拉新，拉动商业化合作；
提升腾讯视频品牌的社交影响力，强化《那年花开月正圆》在用户中的记忆点；
打造腾讯视频品牌在视频平台的领先地位。

创意

建立线下+线上立体包围式广告投放；建立网友热议事件追踪营销机制。
开播前，将广告创意化，多维度向网友灌输播出信息。
开播后，顺应网友对剧情的关注，在播出过程中，实时跟进网友“痛点”“吐槽点”，制作打造“陪伴式”追踪营销。通过创意输出，强化品牌社交影响力，深化品牌精神和用户观念的契合。
借助网友热议、kol自传播及各维度品牌、渠道曝光，塑造品牌影响力。

结果

1. 作为腾讯视频独播大剧，在腾讯视频单平台收获流量128亿。
2. 该剧的市场前景获得广告主一致认可，招商创电视剧品类新高。
3. 市场用户渗透率同期第一；微博主话题+子话题阅读量85亿，话题讨论量409万，话题连续37天电视剧榜top1、总榜top20。产生92个热搜词，登录热搜榜162次，碾压同期所有竞品。

分析

此次传播引起众多网友转发互动、观看，吸引力的剧情、明星号召力、具备滚动式传播力的营销点打造，缺一不可。
开播前线下线上立体广告投放，搭配生活场景渗透，告知用户开播信息、明星阵容、剧情看点，提升用户覆盖。开播盛典全明星阵容，让用户提前感知剧集氛围、剧情看点，将用户期待拉至高点。
开播后，打造“陪伴式”观剧，抓准剧情共鸣点并放大，给用户情绪做出口引导。比如：#吴聘不要死#话题火爆，通过前期弹幕、微博等用户评论，洞察剧情前期铺垫吴聘人设非常好，到“死”这个点用户悲痛、可惜，抓住用户情绪，用偏草根向的创意手段放大，再将创意投放至广大用户中，引发跟风复制，多轮自发传播，达到人人都是自来水，话题性十足。