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薇娅X支付宝 五福IP新形态营销
2021提名奖

薇娅X支付宝 五福IP新形态营销

RD-W-2021-22007

媒体组 / CB-1010 MCN平台


参赛公司 谦寻(杭州)文化传媒有限公司 | QX (杭州)
广告主/品牌主 支付宝五福

作品信息

发布日期 2021年1月
投放周期 2021年1月26日-2021年2月11日
预算/研发成本 5000万-1亿
公益 No
行业类别 电商平台
品牌 薇娅直播间 / 支付宝五福

作品描述

背景

作为CNY节点国民度最高的营销IP之一“支付宝五福IP”,在问世的第六年进入了营销模式瓶颈期:
一是以往的营销模式已跟不上高速变化的商业环境,竞争呈现疲态;
二是新鲜感下降,品牌的活力和势能持续损耗。

目标

作为新零售赛道最为敏锐的MCN机构——谦寻,决定在2021年牛年春节,整合自身资源优势助力五福IP实现两大营销目标:
1、助力五福IP突破传统商业合作模式,实践新形态营销;
2、带动文化、情感、品牌多链路互动,延续五福IP国民口碑。

创意

1.薇娅形象融入,锐化五福IP感知。
我们让薇娅担任五福IP的“福气大使”,薇娅自带的流量度、国民度与口碑效应,不仅使五福IP更具吸睛力,也让五福IP有了亲和力的具象联想,焕新五福IP新吸睛点。
2.直播场景补完交互链路,营销闭环加速运转。
直播交互的加入,打通了五福营销各个环节;创新的交互模型让受众参与路径缩短,利益刺激效果更显著。
3.直播场景联动更广的商家参与新玩法。
直播场景的加入,有了“效”的保证,让更多品类商家积极尝试五福升级的AR扫、密令等玩法。
4整合机构资源高效投放策略。
突破平台传统模式、结合新媒体环境,抓住节点特点进行投放渠道布局。

结果

支付宝端内薇娅福卡、落地页等总曝光超40亿。有效引导活动交互并关注薇娅直播间用户高达3658万+。
社交媒体上#薇娅发福了#、#晒福字大赛#本次营销相关话题均上微博热搜。其中#晒福字大赛#阅读量超6亿。
线下曝光覆盖全国60个城市,80+个高铁站。

分析

此次谦寻和支付宝强强联手,实践五福IP新形态营销,为五福开辟了新的营销场景。
这不但是一次谦寻整合资源和支付宝实践的跨平台、跨渠道、跨人群的尝试,更是一次打破行业壁垒,融合跨层级渠道,引领多方共赢的新形态营销。
另一方面谦寻挖掘主播薇娅口碑优势,在拉动传统文化节日氛围的同时,助力品牌销售、帮助扶贫脱贫 、为中国小店加油,帮助支付宝践行企业使命感和社会责任感,为五福IP成功收获品牌势能。


薇娅X支付宝 五福IP新形态营销


制作信息

广告主/品牌主参与人员信息 董事长:董海锋
CEO: 奥利
高级副总裁+薇娅事业部总经理: 古默
市场营销事业部总经理: 艾米