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我不想做这样的人
2021银奖

我不想做这样的人

RC-W-2021-24150

代理公司组 / CA-5008 公关整合传播


参赛公司 SG胜加
广告主/品牌主 上海哔哩哔哩科技有限公司

作品信息

发布日期 2021年5月
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 bilibili

作品描述

背景

通过2020年《后浪》三部曲,哔哩哔哩已经实现破圈,但进一步主流化是b站仍在探索的商业目标。
在去年《后浪》引发的强大关注度的基础上,今年五月,哔哩哔哩要继续占住五四发声的时间节点,将演讲形式巩固成b站专属的品牌资产。同时,为了再破圈,b站将此次沟通对象下探至Z+世代,聚焦青少年和年轻群体进行一次沟通,持续扩大影响力,辐射到初中生人群。

目标

希望继续以演讲形式来巩固「B站五四演讲」这个品牌专属资产,进一步强化品牌形象,担负起平台的使命与社会责任感,创造更符合主流价值观的社会导向。
少年心气最能体现未来青年之志。我们想通过“我不想成为这样的人”的回答,显示下一代青年的价值观判断。这个判断一方面照映出现实,另一方面呈现出一个未来的中国。因为中国的未来不在那些最伟大、最宽广的设想里,它更在最基础、最底线的地方,就是下一代青年的“我不想做这样的人”。
通过这波传播让中国真正的“后浪”讲出他们真实的心声,也让已经成年的大人们形成自我审视与观照,形成一种情感上的双向链接。

创意

为了发出少年们真实的心声,我们决定将本次演讲的话语权交还给少年们,通过“让少年说、让少年写、让少年讲”,让中国少年定义中国少年。
因此b站联合上海真爱梦想基金会联合发起,面向全国26个学校进行关于“我不想成为这样的人”的观点征集,共收到955份初中生同学“小作文”。我们将所有真实观点归纳整理之后形成此次了文稿,并邀请两位初中生同学进行演讲。
作为年轻人的兴趣聚合地,通过此次演讲,可以看到b站不仅仅只是承担信息流通的枢纽,也正在为年轻一代提供理性、正能量、有价值的内容,更加担负起输出主流价值观的社会宣导作用。

结果

截止6月1日
•《我不想做这样的人》视频站内播放量570万,视频号播放4144万,天马总曝光 3323.5万,点击率 2.59%;
•#我不想做这样的人#微博话题阅读量4133万,讨论量2.2万;
•视频号点赞127万;转发77万;
•创开号以来最高值,并引发超70 个公号在推文中嵌入该视频;
•微信公众号约稿9 篇10万+,总计约稿阅读量200万,引发近500个公众号转载推送该视频;
•社群传播:传播五四演讲视频号等素材至8个社群,覆盖600多科技、主流媒体群KOL。互联网、广告、学者等120余位KOL转发支持。
后续数据持续增长中……

分析

这是一次B站与955位初中生的共创,记录一个时代少年志气的同时,照见下一个时代青年的面貌,因此这是一次面向未来的演讲。
另一方面,少年的价值判断,是他们对社会现象的态度表达,因此这又是一次面向当下的演讲,完成了代际之间的一次沟通。
选择让青少年群体自己来说,规避“高姿态”;采用真实少年声音,真正从他们的角度出发,而非一味地灌输说教。
在这次公共表达上,相比去年后浪,品牌把自己的角色进一步弱化了,但借助少年演说,其实把自己汇集了年轻一代所思所想所爱的内容平台属性进一步强化了。


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我不想做这样的人


制作信息

代理公司 SG胜加