唯品会2018年双十一品牌整合营销

作品信息

作品描述

背景

2018双十一，各大电商平台都争相抢夺市场。没有占尽市场份额顶尖流量的唯品会，如何突围，在岁末电商营销大考中交出一张高分答卷？

目标

在电商双11十年，市场竞争激烈情况下塑造品牌形象
竞争对手抢占流量、声量与货量，在资源有限的前提下进行突破
塑造品牌形象的同时完成大促目标，真正落地品效合一

创意

我们创造了“矛盾营销”方法论，以“断舍离”的方式获得“续取合”的效果
1.舍去复杂的游戏规则，获取有力的竞争优势
2.精准判断用户需求，延续洞察再造话题
3.偏离明星代言主流用法，跨界合体作真实证言
4.互动止于片断式，营销产品化可持续
5.剥离散点投放，整合营销的力量

结果

1.GMV达到102亿，同比增长27%；双十一期间，唯品会15天百度指数上涨超过50%
2.PAPI酱视频播放量超过一个亿，微信阅读量118W+
3.三个KOL视频播放量310W+，获得13W+微博互动
4.小程序访问量100万人+，销售转化高达55%。小程序订单量高达55万，比6.16大促期间提升48%
5.全量资源推广带动微博指数环比上涨511%

分析

1.创造“矛盾营销”方法论：抓住核心矛盾“复杂游戏规则”，用“无套路”的营销模式贯穿站内运营及站外推广，将品牌定位“品牌特卖”完美落地
2.KOL借力推广：放大papi去年的爆款视频，再次早就爆款视频2.0
3.跨属性明星运用：让非带货明星带货，内容真诚有趣，形成高销售转化
4.营销内容产品化：用产品化的思维做营销内容，打造爆款清单Excel小程序，品效合一的同时，成为长期销售阵地
5.营销销售完美整合：从品牌打造、话题打造、带货转化、站内外落地、新营销产品开发，全渠道链路完整，且从推广到销售落地缜密精准