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唯品会2018年双十一品牌整合营销
2019提名奖

唯品会2018年双十一品牌整合营销

ROI-B-2019-12389

品牌公司组 / BD-1004 明星及KOL使用


参赛公司 唯品会 | Vip.com (广州)
广告主/品牌主 唯品会 Vip.com

作品信息

发布日期 2018年11月
投放周期 7天
预算/研发成本 1000-2000万
公益 No
行业类别 服装饰品
品牌 唯品会 | vip.com

作品描述

背景

2018双十一,各大电商平台都争相抢夺市场。没有占尽市场份额顶尖流量的唯品会,如何突围,在岁末电商营销大考中交出一张高分答卷?

目标

在电商双11十年,市场竞争激烈情况下塑造品牌形象
竞争对手抢占流量、声量与货量,在资源有限的前提下进行突破
塑造品牌形象的同时完成大促目标,真正落地品效合一

创意

我们创造了“矛盾营销”方法论,以“断舍离”的方式获得“续取合”的效果
1.舍去复杂的游戏规则,获取有力的竞争优势
2.精准判断用户需求,延续洞察再造话题
3.偏离明星代言主流用法,跨界合体作真实证言
4.互动止于片断式,营销产品化可持续
5.剥离散点投放,整合营销的力量

结果

1.GMV达到102亿,同比增长27%;双十一期间,唯品会15天百度指数上涨超过50%
2.PAPI酱视频播放量超过一个亿,微信阅读量118W+
3.三个KOL视频播放量310W+,获得13W+微博互动
4.小程序访问量100万人+,销售转化高达55%。小程序订单量高达55万,比6.16大促期间提升48%
5.全量资源推广带动微博指数环比上涨511%

分析

1.创造“矛盾营销”方法论:抓住核心矛盾“复杂游戏规则”,用“无套路”的营销模式贯穿站内运营及站外推广,将品牌定位“品牌特卖”完美落地
2.KOL借力推广:放大papi去年的爆款视频,再次早就爆款视频2.0
3.跨属性明星运用:让非带货明星带货,内容真诚有趣,形成高销售转化
4.营销内容产品化:用产品化的思维做营销内容,打造爆款清单Excel小程序,品效合一的同时,成为长期销售阵地
5.营销销售完美整合:从品牌打造、话题打造、带货转化、站内外落地、新营销产品开发,全渠道链路完整,且从推广到销售落地缜密精准


唯品会报奖视频

papi酱双十一视频

KOL-亮亮视频

KOL-水哥视频

KOL-张丹视频

唯品会2018年双十一品牌整合营销


制作信息