东风雪铁龙《风味人间》IP层面品牌共建

作品信息

作品描述

背景

2018年是汽车市场整体销量下滑严重的一年，东风雪铁龙在这一年刷新了“因你不同”的品牌主张，意在向市场传达以消费者为核心的造车理念。
2019年新款中高级别SUV-天逸上市，搭载了雪铁龙独创的PHC自适应液压稳定技术，为驾乘者带来极致动态平顺的体验。

目标

提升东风雪铁龙品牌知名度和好感度，传递“因你不同”的品牌主张；获得目标消费群体，即乐享新生代的共鸣认可；凭借优质内容在社交媒介引发并制造话题，制造品牌的舆论阵地；

创意

通过锁定《风味人间》这档既有深度又有温度的IP，进行天逸SUV和《风味人间》的内容共建，帮助品牌有层次地辐射消费者的美食生活圈，传达品牌诉求；
-第一层引爆社会关注度，打造品牌好感度：保留纪录片的原汁原味，结合美食为品牌打造创意中插，联合海报等，讲述风土人情和味道，引发受众情感；
-第二层巧妙植入，打造通感-从《风味人间》衍生的《风味实验室》和《风味原产地》，在番外篇中巧妙植入汽车现代科技带来的舒适美食生活场景，打造天逸SUV作为风味人间驾享合作伙伴的“通感”；
-第三层线上线下全域打通-利用大众点评APP与饕客进行风味美食大数据互动，并通过新浪微博绑定风味话题UGC内容共建，线上线下全域打通

结果

热播期内播放量《风味人间》及《风味实验室》合计10.3亿，豆瓣9.4高分播出期间始终稳居国产剧集口碑T0P1；
累计登上热榜200+次, 微博话题#风味人间#讨论数数4.1亿；
微信指数在风味朋友圈投放当天，达38万，微博指数自风味播出后有明显上涨，最高峰环比涨幅178%；《风味》播出后对于百度指数推升的效果明显，整体指数环比增长27%；
利用大众点评大数据进行年度个人美食数据分享共累计1400万互动量；由于节目播放量溢出，实际ROI（广告实际价值/购买净价）达到900%；

数据来源：媒体，经客户认可

分析

1.车企@美食IP：东风雪铁龙与《风味人间》在气质调性上有天然契合度,此次营销结合品牌理念与功能场景和消费者进行更深层次的沟通，不仅暖胃更加暖心的节目传达品牌温馨舒适的功能理念，成功为此次合作营销带来流量曝光和口碑沉淀的双重回报；
2.非简单植入, 非话题炒作, 真品质共建：通过美食与产品舒适特性的结合发掘与天逸的感性联结点。从风味人间，风味实验室到风味原产地，立体IP价值体系，贯穿长线运营；
3.活用IP素材,全方位释放IP潜能: 东风雪铁龙捆绑风味IP 视觉，渲染品牌高品质:风味精致美学系列传播物料，洗眼吸睛，品质化视觉为品牌带来好感；