关注我们:
东风雪铁龙《风味人间》IP层面品牌共建
2019提名奖

东风雪铁龙《风味人间》IP层面品牌共建

RC-W-2019-12671

代理组 / CA-1002 数字媒介整合


参赛公司 华扬联众(上海)
广告主/品牌主 东风标致雪铁龙

作品信息

发布日期 2018年9月
投放周期 2018.9-2019.2
预算/研发成本 1000-2000万
公益 No
行业类别 汽车
品牌 东风雪铁龙 | DONGFENG-CITROEN

作品描述

背景

2018年是汽车市场整体销量下滑严重的一年,东风雪铁龙在这一年刷新了“因你不同”的品牌主张,意在向市场传达以消费者为核心的造车理念。
2019年新款中高级别SUV-天逸上市,搭载了雪铁龙独创的PHC自适应液压稳定技术,为驾乘者带来极致动态平顺的体验。

目标

提升东风雪铁龙品牌知名度和好感度,传递“因你不同”的品牌主张;获得目标消费群体,即乐享新生代的共鸣认可;凭借优质内容在社交媒介引发并制造话题,制造品牌的舆论阵地;

创意

通过锁定《风味人间》这档既有深度又有温度的IP,进行天逸SUV和《风味人间》的内容共建,帮助品牌有层次地辐射消费者的美食生活圈,传达品牌诉求;
-第一层引爆社会关注度,打造品牌好感度:保留纪录片的原汁原味,结合美食为品牌打造创意中插,联合海报等,讲述风土人情和味道,引发受众情感;
-第二层巧妙植入,打造通感-从《风味人间》衍生的《风味实验室》和《风味原产地》,在番外篇中巧妙植入汽车现代科技带来的舒适美食生活场景,打造天逸SUV作为风味人间驾享合作伙伴的“通感”;
-第三层线上线下全域打通-利用大众点评APP与饕客进行风味美食大数据互动,并通过新浪微博绑定风味话题UGC内容共建,线上线下全域打通

结果

热播期内播放量《风味人间》及《风味实验室》合计10.3亿,豆瓣9.4高分播出期间始终稳居国产剧集口碑T0P1;
累计登上热榜200+次, 微博话题#风味人间#讨论数数4.1亿;
微信指数在风味朋友圈投放当天,达38万,微博指数自风味播出后有明显上涨,最高峰环比涨幅178%;《风味》播出后对于百度指数推升的效果明显,整体指数环比增长27%;
利用大众点评大数据进行年度个人美食数据分享共累计1400万互动量;由于节目播放量溢出,实际ROI(广告实际价值/购买净价)达到900%;

数据来源:媒体,经客户认可

分析

1.车企@美食IP:东风雪铁龙与《风味人间》在气质调性上有天然契合度,此次营销结合品牌理念与功能场景和消费者进行更深层次的沟通,不仅暖胃更加暖心的节目传达品牌温馨舒适的功能理念,成功为此次合作营销带来流量曝光和口碑沉淀的双重回报;
2.非简单植入, 非话题炒作, 真品质共建:通过美食与产品舒适特性的结合发掘与天逸的感性联结点。从风味人间,风味实验室到风味原产地,立体IP价值体系,贯穿长线运营;
3.活用IP素材,全方位释放IP潜能: 东风雪铁龙捆绑风味IP 视觉,渲染品牌高品质:风味精致美学系列传播物料,洗眼吸睛,品质化视觉为品牌带来好感;


东雪&风味人间 final 0527

东风雪铁龙-风味人间 金投赏申报


制作信息

公司网络 华扬联众 | HYLINK
集团公司 华扬联众集团 | HYLINK