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每一片只为你的微笑
2021金奖

每一片只为你的微笑

RC-W-2021-21115

代理公司组 / CA-5008 公关整合传播


参赛公司 文明广告/CIVILIZATION
广告主/品牌主 百事食品(中国)有限公司

作品信息

发布日期 2020年10月
预算/研发成本 2000-5000万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 乐事 | Lay's

作品描述

背景

2020年6月,八名乐事北京工厂的工人确诊新冠,尽管该工厂已经立即停工停产并采取措施,但由于与“新冠病毒”相关,此事经新闻媒体报道后,依然引起了公众对乐事品牌所有产品广泛的恐慌和担忧。面对这样的信任危机,乐事亟需采取行动,不仅应对眼前的销量下滑,也要着眼于长远的品牌信心建设。

目标

1. 破除公众对乐事薯片生产安全的担忧,重建消费者的信任;
2. 强化一个有社会使命感、负责任的企业形象,为品牌持续积累好感度。

创意

把公众和消费者最担心的细节,放大呈现给他们看。我们携手知名电影导演陆川打造首部品牌纪录片《每一片只为你的微笑》,从农场、工厂、城市不同员工的视角,记录乐事薯片诞生背后的故事和细节。并通过品牌内容、线上线下媒体和活动的配合,带动这段微笑之旅的广泛。

结果

媒介表现-营销活动期间,共计获得6.95亿曝光和235万互动,超出设定预期60%(媒体数据);

商业表现-调研显示,自该片上线后,消费者对品牌的信任度提升18.4%,消费乐事产品的意愿提升50%。乐事市场销售额相较年平均值,从危机发生时的下降34%,扭转为上升40%(品牌方数据);

社会评价-媒体舆论重心改变,主流媒体对乐事的报道开始由疫情及生产安全相关,聚焦到关注建立沙漠农场等彰显企业社会责任的行为。大部分消费者对品牌内容持积极肯定态度,“立即购买”、“社会责任”、“感动”等是相关讨论中最高频出现的关键词。部分明星也自发在社交媒体上发布吃乐事薯片的短视频,表达对品牌的信任和喜爱。


Case Video_案例说明视频

乐事×陆川_品牌纪录片《每一片只为你的微笑》

海报

2021ROI_乐事_每一片只为你的微笑


制作信息

代理公司 文明广告 | Civilization