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未完成的广告片
2021铜奖

未完成的广告片

RC-W-2021-23979

代理公司组 / CA-2008 视频创意


参赛公司 李奥贝纳 | Leo Burnett (上海)
广告主/品牌主 统一企业 PRESIDENT

作品信息

发布日期 2021年4月
投放周期 2021.04.28-2021.0528
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 汤达人 | SoupDaren

作品描述

背景

外部市场环境:
方便面市场中新兴高价面(拉面说等)兴起,传统方便面行业未有重大突破和转变,在消费者心智中形象固化老旧。
品牌挑战:
作为国民泡面品牌——汤达人连续几年的营销都聚焦在TVC传播,深耕品牌“元气高汤”的核心。但突破性动作较少,这两年品牌成长增速开始放缓。
品牌机会点:
今年汤达人携手全新艺人-流量担当王俊凯。

目标

年轻流量之下,品牌如何借助传统TVC传播,在纷杂的媒体环境中,抓取年轻TA的关注并形成互动讨论,成为此次传播的核心任务。
a) 巩固年轻群体,招募Gen Z 用户
b) TVC 播放量达500万人次,话题曝光量达4.2亿次。

创意

创意IDEA: 未完成的广告片-史上第一支全民共创广告片
1. 以灰模广告为创意原点
我们为汤达人打造了一部元气动画广告,演绎王俊凯化身熬汤达人进入「元气汤世界」。在影片的核心部分还是灰模时,我们就将广告率先在全网投放。并在微博和B站公开征集创意,话题发起后,年轻网友通过文字、绘画、视频等方式帮助我们完成广告片。
2. 以共创者署名为总结成片
最后,带有网友创意的TVC正式完成,加上带有所有参与者署名的片尾,我们完成了史上第一支全民共创广告片。

结果

视频曝光:
视频曝光量达2.56亿次+;播放量达969.5万次+,对比KPI完成率达193.9%;视频转发率达150万次+,自然转发率达15.47%。
话题热度:
微博话题阅读量达11.3亿+,讨论量达966.9万+。对比KPI完成率达269.05%;
B站话题阅读量达1100万,被自然收录B站热门话题。
第三方报道:
赢得第三方报道40篇+,媒体总价达480万。

分析

传统TVC新思路:以全民共创为话题的互动TVC
a) 引爆社交平台,让传统TVC不传统
如今越来越多的信息被视频化,消费者的专注力越来越低, 但TVC作为品牌信息的重要载体仍需存在。汤达人这次做了大胆的尝试,打破TVC硬广投放的封闭性,邀请年轻用户一起来参与其中,写评论、作图、剪视频,各种脑洞层出不穷,最终带上网友署名实现史上第一支全名共创的广告片。
b) 利用共创体验,传递品牌价值
汤达人多年来以”元气高汤“为品牌核心传播点,此次以TVC为原点邀请年轻TA参与共创打造属于你心中的元气世界,在体验中感受元气,在互动中输出元气,深化传递品牌的”元气“理念,最终形成品牌理念的认同。


2021金投赏案例PPT- 汤达人-视频创意

0614 汤达人 case video


制作信息

公司网络 阳狮 | Publicis
集团公司 阳狮集团 | Publicis Groupe
代理公司 李奥贝纳 | Leo Burnett (上海)