2021铜奖

未完成的广告片

RC-W-2021-23979

代理公司组 / CA-2008 视频创意

参赛公司	李奥贝纳 \| Leo Burnett (上海)
广告主/品牌主	统一企业 PRESIDENT

作品信息

发布日期	2021年4月
投放周期	2021.04.28-2021.0528
预算/研发成本	200-500万
公益	No
行业类别	食品零食
品牌	汤达人 \| SoupDaren

作品描述

背景

外部市场环境：
方便面市场中新兴高价面（拉面说等）兴起，传统方便面行业未有重大突破和转变，在消费者心智中形象固化老旧。
品牌挑战：
作为国民泡面品牌——汤达人连续几年的营销都聚焦在TVC传播，深耕品牌“元气高汤”的核心。但突破性动作较少，这两年品牌成长增速开始放缓。
品牌机会点：
今年汤达人携手全新艺人-流量担当王俊凯。

目标

年轻流量之下，品牌如何借助传统TVC传播，在纷杂的媒体环境中，抓取年轻TA的关注并形成互动讨论，成为此次传播的核心任务。
a) 巩固年轻群体，招募Gen Z 用户
b) TVC 播放量达500万人次，话题曝光量达4.2亿次。

创意

创意IDEA：未完成的广告片-史上第一支全民共创广告片
1. 以灰模广告为创意原点
我们为汤达人打造了一部元气动画广告，演绎王俊凯化身熬汤达人进入「元气汤世界」。在影片的核心部分还是灰模时，我们就将广告率先在全网投放。并在微博和B站公开征集创意，话题发起后，年轻网友通过文字、绘画、视频等方式帮助我们完成广告片。
2. 以共创者署名为总结成片
最后，带有网友创意的TVC正式完成，加上带有所有参与者署名的片尾，我们完成了史上第一支全民共创广告片。

结果

视频曝光：
视频曝光量达2.56亿次+；播放量达969.5万次+，对比KPI完成率达193.9%；视频转发率达150万次+，自然转发率达15.47%。
话题热度：
微博话题阅读量达11.3亿+，讨论量达966.9万+。对比KPI完成率达269.05%；
B站话题阅读量达1100万，被自然收录B站热门话题。
第三方报道：
赢得第三方报道40篇+，媒体总价达480万。

分析

传统TVC新思路：以全民共创为话题的互动TVC
a) 引爆社交平台，让传统TVC不传统
如今越来越多的信息被视频化，消费者的专注力越来越低, 但TVC作为品牌信息的重要载体仍需存在。汤达人这次做了大胆的尝试，打破TVC硬广投放的封闭性，邀请年轻用户一起来参与其中，写评论、作图、剪视频，各种脑洞层出不穷，最终带上网友署名实现史上第一支全名共创的广告片。
b) 利用共创体验，传递品牌价值
汤达人多年来以”元气高汤“为品牌核心传播点，此次以TVC为原点邀请年轻TA参与共创打造属于你心中的元气世界，在体验中感受元气，在互动中输出元气，深化传递品牌的”元气“理念，最终形成品牌理念的认同。