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OLAY《梦想,无惧年龄》2018 双十一营销案例
2019金奖

OLAY《梦想,无惧年龄》2018 双十一营销案例

RC-W-2019-11366

代理组 / CA-2005 创意整合


参赛公司 葛瑞 /Grey (香港)
广告主/品牌主 宝洁/P&G

作品信息

发布日期 2018年10月
投放周期 一个月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 玉兰油 | OLAY
在线链接 梦想,真的可以无惧年龄吗?

作品描述

背景

十周年让18年的双十一比往常的任何一次都要来的盛大疯狂,也给参与的品牌方带来了比之前更巨大的增长压力。
从节日店长到视频直播,再加携手各界设计师一起推出特别定制的限量礼盒,美妆个护行业的大牌们在这次的电商大考里几乎都选择了全代言人一起上阵花样卖货的走脑型策略。

目标

在双十一10周年这场营销激战中,OLAY不但要
1.继续实现销量和声量的双赢
2.更要吸引更多的新用户
3.创造一场真正打动全中国女性的刷屏式传播。

创意

不要让你的梦想, 输给年龄
首先启动的是耗时两年,收集超过10万个真实消费者故事,携手明星与素人一起打造的年度女性励志MV:无论是温暖他人的志愿者、拿医学大奖的女博士、参加马拉松的新妈妈,还是坚持所爱的cosplayer,OLAY相信,只要你心中有梦,都可以成为夜空中最亮的星。
携手11个城市做定制视频,以#哪座城市梦想最燃#开启battle,为全国各地的追梦女性打call
自梦想无惧年龄MV上线并在全国各地征集故事后,便引起了众多女性的关注和热议。OLAY决定借此机会更进一步的推出城市定制版,鼓励大家向着梦想继续出发, 把一座座城市的星空点亮。

结果

赢在销售:
预售期间就卖出了3.58亿的好成绩,占总销售比70%
双11护肤类目全网1销量NO.1,天猫精华类目NO.1,天猫面霜类目NO.1, 从超高端到本土, 席卷整个品类,势不可挡;
产品总销量高达5.29亿,超越去年同期2.3倍,增长速度超越美妆个护品类

赢在声量:
社交媒体有效传播(quality buzz) NO.1,收录超过168万份的原创内容

让更多消费者被品牌打动:
1550万的总购买者中新用户占比66%
线上媒体更是获取47万新粉丝和42万新淘宝会员

分析

我们认为《梦想,无惧年龄》能让OLAY在这次顶级电商大战中突出重围,斩获用户芳心的主要原因有:
1。不止是强势爆品和明星流量,还有更走心的情感攻势。从梦想这一人生议题出发,OLAY另辟蹊径的把关注点落到女性的心理层面,在铺天盖地买买买的声音中用心聆听她的年龄焦虑,做消费者的灵魂闺蜜。
2。素人心声作为宣传内容真实自然,根据不同城市定制不但贴心,更把无惧年龄的口号传的更远。正因每个梦想故事都独一无二,所以OLAY在大范围囊括的同时也不忘细分规划,力求让无论在全国哪个地方追梦的女性,都能在美丽勇敢的宣言里找到共鸣。


《梦想,无惧年龄》2018 OLAY 双十一营销案例

梦想,真的可以无惧年龄吗?

OLAY《梦想,无惧年龄》2018 双十一营销案例 case video


制作信息

公司网络 葛瑞集团 | Grey
集团公司 WPP集团 | WPP
代理公司 葛瑞 | Grey (香港) / 达睿思公关 | DeVries (北京) / 广州灵思远景企业管理有限公司 (广州) / 华扬联众 | Hylink (广州)
广告主/品牌主参与人员信息 P&G Greater China, Skin Care – Olay
Vice President: Hyoeun Kim
Associate Brand Director: Victor Leung
Brand Manager: Vera Zhong
Senior PR Manager: Yimei Sun