小红书XTiffany | 示爱之钥快闪店直播项目

作品信息

作品描述

背景

【社会背景】受全球疫情冲击，奢侈品行业深受打击。全球奢侈品销售额将同比下降25％~30％
【竞争现状】90后是中国奢侈品最大的消费群体， 取悦“Z世代”成为在华奢侈品的首要任务。年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山，能否深刻理解他们，跟上他们的步伐，进入他们的社交圈层，决定了品牌下一个十年的生死存亡。
小红书作为最多中国年轻人分享、搜索和讨论奢侈品的社交平台，成为了TIFFANY在中国特色情人节——520节点推广全球限量款钥匙项链的首选平台。

目标

重拳出击的520节日营销奇迹，帮助TIFFANY：
1. 抢占节日曝光与礼物心智，【目标曝光量4000万】
2. 把Tiffany打造成为“Z世代”首选的社交货币，【目标讨论笔记超过2000条】
3. 全面提升包括“钥匙项链”在内的产品销售，【目标销售额50万】
4. 通过线上营销带动线下门店销售，重启增长

创意

打造奢侈品“快闪店+直播带货”全新模式
【1.捕捉“Z时代”快速决策、快速消费的行为特点，搭建首个线上快闪店，种草购买一站式完成】小红书与TIFFANY联合打造第一家线上快闪店。内容导流式快闪店实现了从种草到购买的最短链路，快闪店入口覆盖用户全路径，全面触达TA。
【2.对话“Z时代”，将Tiffany与“爱情”的品牌联想上升至多元的爱，创造更丰富的购买动机】
不同角色身份的KOL博主联合种草，从 “闺蜜”、“母女”、“情侣”、“自我”等身份角度诠释TIFFANY多元的爱。
【3.攻占“Z时代”，马拉松式直播带货解除销售困境】奢侈品牌首次尝试直播带货，连续3天的闺蜜式直播攻占520礼物心智。

结果

1.【销售暴增】Tiffany520全球限量款“钥匙项链”3天内全渠道售罄，总价值超过250万。同时拉动人气产品如“微笑项链”的售卖，为受到疫情冲击的线下门店赋能增长。
2.【UGC发酵】Tiffany成为节日社交货币，小红书掀起近万人的晒单狂潮，超过9000+的Tiffany死忠粉参与#晒晒我的Tiffany#话题页打卡。
3.【模式创新】总活动曝光量超过5000万，Tiffany探索的小红书特色的“快闪店+直播”，为与“促销式直播”并不匹配的奢侈品牌打开了一条新路径。

分析

【突破奢侈品在疫情下的销售困境】抓住“直播带货”风口打造更适合奢侈品的直播形式，通过以快闪店为核心的线上销售模式，运营小红书特色的KOL种草与马拉松式的直播带货，触达年轻人的喜好，最终激发销售暴增。

【让品牌成为年轻人的社交货币】除了快闪店的销售阵营，也通过搭建#晒晒我的Tiffany#话题页的内容阵营，鼓励年轻的奢侈品用户进行晒单分享行为，把品牌产品当做社交货币，满足其“炫耀与自我认同”的心里。

【为奢侈品行业打开了新的营销路径】Tiffany探索的小红书特色的“快闪店+直播”，为与“促销式直播”并不匹配的奢侈品牌打开了一条新路径。