电竞同为运动

作品信息

作品描述

背景

英雄联盟职业联赛（LPL）希望走出“年轻圈层”，打破“电竞就是玩游戏、是网瘾”的标签，拉动积极正向的品牌形象认知，从而获得更广泛的赛事影响力，推动商业化收入提升。通过“无畏竞巅峰”的系列传播，LPL成功证言“电竞同为运动”，并在总决赛之夜引发全网共鸣沸腾及主流媒体的认可，最终达成社交媒体曝光量总计19,985万，帮助总决赛在B站、微博、腾讯视频、斗鱼、虎牙等直播平台吸引超过6亿的直播观看，并为中国的新生代年轻人注入一剂无畏的精神力量。

目标

改变主流大众“电竞不是运动”的认知，认可LPL“竞技体育”的品牌底色，对当代中国青年产生积极正向的价值影响，从而拉动赛事商业化营收增长。
1. 品牌内容传播：
KPI: 品牌内容获得超过100,000,000次曝光量；
2. 赛事影响力：
KPI: 总赛决直播获得超过100,000,000观看人数；
3. 商业价值增长：
KPI: 商业化收入增长20%；

创意

创意产出: 发起为LPL“正名”的社会运动，通过了为年轻群体对LPL的热爱和主流大众对于传统体育的热爱建立相通关系，帮助LPL获得全民的认可和支持。
执行过程:
Step 1: 从社会最小的单元——家庭开始，释出品牌TVC，让两代人同屏共享他们对于竞技精神的热爱，共享热血时刻；
Step 2: 借势东京奥运会，邀请传统体育偶像赵蕊蕊、杨威和邵婷相继发声，联合体育及电竞圈层大V及平台进行圈层渗透扩散；
Step 3:线下邀请跨城市、跨平台、跨圈层KOL入场“打Call”，引发广泛话题讨论，激发网友自发互动分享真实故事；

结果

为赛事完成“正名”， 并成功吸引并扩大的赛事的认知及关注，拉动赛事的赞助营收增长：
1. 品牌内容传播：
KPI: 品牌TVC获得超过199,850,000次曝光量，KPI完成率达到199%；同时TVC播放量超过300W，获得超2W条评论互动，创造1000万广告价值；
2. 赛事影响力：
KPI: 总赛决直播获得超过600,000,000观看人数，KPI完成率达到600%；央视新闻微博报道获得460W点赞；
3. 商业价值增长：
KPI: 商业化收入增长60%，KPI完成率达300%；

分析

1. 选择全民对传统体育的热爱作为切入口：以社会最小的单元——家庭作为传播原点，联合家电品牌TCL，通过一条品牌视频完成与传统体育的竞技精神内核的传承与绑定，引发共鸣；
2. 通过对的平台找到核心人群：从强话题属性和讨论氛围感的微博平台出发，将讨论之势延伸到强运动基因的虎扑及贴吧进行电竞人群渗透，形成话题传播；
3. 借势东京奥运会：通过邀请传统体育明星发声，完成“破圈”讨论，同时线下展开应援活动，为总决赛达成的全网共鸣和全民认同奠定了基础，完成了大众对LPL的认知转变