CBA2019-2020新赛季品牌宣传片《敢梦敢当》

作品信息

作品描述

背景

市场环境：
1.整个体育行业赛事收视率在年轻受众中呈下滑趋势，CBA受众过于老化；
2.NBA等同类型国内外顶尖体育赛事以及电竞、潮流等娱乐化内容抢占大多数年轻受众；
3.中国男篮在世界杯失利，球迷和大众对中国篮球失望，对CBA新赛季没有兴趣。
挑战：
1. CBA作为全民化的体育赛事，球迷年纪偏大，和年轻人脱节；
2. CBA作为本土赛事，受地域限制赛事、人才换代等因素导致吸引力有限，受关注度不够。
3.CBA新赛季紧挨刚结束的篮球世界杯，球迷和大众对中国篮球即CBA新赛季不抱期待。

目标

1.向新的战略目标用户——中国泛篮球人口中的年轻球迷靠拢，让大家了解到CBA联盟在变化，吸引球迷关注全新的CBA尤其是即将开始的新赛季；
2.号召广大球迷、观众走进赛场，以实际行动支持CBA联赛。
3.间接地需要通过CBA的营销尽可能让球迷和大众重拾一些对中国篮球的信心和希望，鼓励CBA联盟球员打好新赛季。

创意

【核心创意】
提出新赛季主张“敢梦敢当”，转化为平面、视频语言，向球迷和大众展示CBA新赛季态度和变化，进而唤起球迷和大众对中国篮球的热爱与支持，加强新赛季关注度。
【创意执行】
1.提出全新CBA品牌态度“敢梦敢当”并基于此梳理CBA品牌金字塔，即愿景、使命、定位、主张、资产等，强化球迷和大众的认知。
2.制作全新品牌宣传片《敢梦敢当》，立足于球员、教练、球迷的日常生活，运用故事情节反转的方式，从梦想拉回现实，从现实追逐梦想，分别讲述发生在日常生活中的篮球梦想和担当。
3.设计球员版、矢量版、子品牌版KV三套主视觉，全面多维度展示新赛季亮点。

结果

1.线上线下全面覆盖
联合微博17家KOL 矩阵联合推广、并投放于抖音、虎扑、快手等social平台；腾讯、优酷等媒体的9个核心曝光点位 ；并通过线下赛场屏幕滚动、全赛季赛事前贴片等曝光。上线5天各平台视频播放量累计达300W+，相关阅读量达180W+ 。
2.引发球迷广泛好评
三个贴近生活的故事引起广泛共鸣，刺激球迷心中的篮球梦想和情怀，燃起对中国篮球的信心。评论区好评率高达98%，纷纷表示这是CBA有史以来最好的宣传片。
3.获得行业高度肯定
微博、微信等平台被10+家体育媒体及KOL自发传播，被数英网等5家营销媒体收录，其中球员版KV被李宁应用于线下门店，获得长足曝光。

分析

1.结合中国男篮在世界杯发挥不利后球员和球迷都丧失信心的背景，突破传统保守的营销手段，采用普通大众更能理解的social化的方式与其沟通来打透的年轻球迷，增强其对中国篮球的支持和信心。
2.为覆盖球迷和大众，从CBA联盟自身的态度和行动提出““敢梦敢当””的品牌主张和核心创意；从篮球事业各方组成即球员、教练、球迷作为沟通主体和被沟通对象，用整合创意吸引他们的的共同关注和期待。