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洁柔:让纸婚难题迎“韧”而解
2021银奖

洁柔:让纸婚难题迎“韧”而解

RC-W-2021-22118

代理公司组 / CA-1003 社交营销


参赛公司 时趣 Social Touch
广告主/品牌主 中顺洁柔

作品信息

发布日期 2021年2月
投放周期 2.26-3.30
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 家庭用品
品牌 洁柔

作品描述

背景

•在品类众多、竞争激烈的个护家清市场中,如何将纸巾这一日常生活中常用但容易被忽略的品类,转化为消费者印象深刻的事物?
•洁柔纸巾已经深入千家万户,成为生活中随处可见、便捷性强的产品,然而正是因为这一特性,导致消费者对品牌的印象模糊,那么如何构建起消费者对洁柔纸巾的强认知、强关联成为我们此次项目的出发点。
•在元宵节这一传统节日之际,我们需要突破往常营销所传递的“团圆”“欢聚”等概念,构建洁柔专属的情感记忆点,赋予洁柔纸巾独一无二的附加价值,撬动品牌声量与销量的转化。

目标

在没有明星的情况下,从情感层面出发,针对品牌希望沟通的年轻群体与结合产品特性,打造一场具有差异化的跨界营销事件,加深消费者对品牌的情感认知,让容易被消费者忽略的纸巾成为独一无二的情感媒介。

创意

·人群洞察:
从情感沟通的维度思考,我们由此洞察到:“看似脆弱实则柔韧”不仅是纸巾,更是纸婚。
在离婚率与结婚率此消彼长的当今社会,“七年之痒”、“离婚冷静期”等两性话题频繁引起热议,我们瞄准另一群容易引发热议的 “纸婚”群体。这一群体特性,与洁柔纸巾“看似脆弱实则柔韧”的产品特性高度吻合。
·核心创意:我们把“纸婚”作为核心创意,寻找消费者情感痛点,讲述一个“看似脆弱实则柔韧”的纸婚故事。
·创意实施:
一条触动千万人的情感大片《纸婚》,引发社会对婚姻问题的热议
一场全民参与的爱情抽奖活动,定制礼盒引抢购
纸婚爱情快闪店空降双城,实地体验狂圈粉
多平台大V外围种草,花式诠释纸婚柔韧之道

结果

项目传播话题总曝光量合计达2.1亿,其中微博投放曝光1.1亿+,抖音曝光2500W+,为商品引流3000W+
情感大片《纸婚》和预告片等累计播放量高达6500万
累计超5.2万人参加了“买纸巾有机会抽钻戒”限时活动

分析

我们认为《洁柔:让纸婚难题迎“韧”而解》营销事件,成功主要原因有:
1、洞察纸婚中的婚姻关系与纸巾特性的巧妙连接,把产品功能融入到品牌创意中,既传递了产品特性,还把品牌态度与消费者进行深刻沟通。
2、探索开启品牌种草营销新尝试,精准提炼品牌的情感价值观与产品功能点,全方位植入消费者心智,通过情感大片和KOL内容传播,让消费者快速认同品牌传递的情感态度。
3、引导传播走向全民关注的社会事件级营销,抓住当代年轻人对两性议题的情感痛点,通过线上线下海量渠道的精准触达,激发群体情绪共鸣,将“纸婚也能像洁柔纸巾一样柔韧”的概念深深写入消费者心智。


洁柔:让纸婚难题迎“韧”而解案例图

洁柔 微电影《纸婚》让新婚难题迎“韧”而解

洁柔《纸婚》大片海报

洁柔:让纸婚难题迎“韧”而解

洁柔:让纸婚难题迎“韧”而解案例视频


制作信息