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秀出你的袋鼠耳朵
2021铜奖

秀出你的袋鼠耳朵

RD-W-2021-23861

媒体组 / CB-1015 视频-整合营销


参赛公司 快手磁力引擎
广告主/品牌主 美团点评 Meituan Dianping

作品信息

发布日期 2020年8月
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 餐饮服务
品牌 美团点评 | Meituan&Dianping

作品描述

背景

挑战1-与自己PK:“袋鼠耳朵”成为了美团外卖社交发酵和病毒传播的品牌符号,如果在进行新的营销,需要能在数据层面实现跨越量级突破,才能保证品牌传播价值最大化。
挑战2-突破IP含义:萌趣可爱的美团外卖“袋鼠耳朵”俘获无数用户的心,但却没有让美团的真实外卖小哥参与进来,他们在这个IP中仍只是个边缘角色,这不是美团外卖想要打造的品牌正面形象。

目标

1、与快手平台合作,打造美团外卖在短视频新的传播高度,并形成行业影响力;
2、运用美团外卖专属“袋鼠耳朵”,联动快手生态中大量美团好感人群和外卖职业人群,形成巨大正面声量;
3、通过更贴近用户的营销形式,采用明星+达人组合,提升美团外卖的品牌口碑。

创意

制造UGC社交货币,发酵病毒传播,让「袋鼠耳朵」引爆热度,打造品牌大事件!
1、造IP:以美团外卖的「袋鼠耳朵」为核心元素定制魔法表情
2、推IP:通过品牌挑战赛的形式激发快手老铁参与活动拍摄短视频
3、玩IP:邀请快手跨类别达人拍摄视频为活动造势

结果

本次活动,挑战赛播放量达19亿,挑战赛作品发布数量达23万+,魔法表情使用人数达30万+。同时这3项数据也创造了快手平台单周挑战赛的新纪录。

分析

以刷屏话题为触点,快手携手美团外卖打造品牌大事件!
1、话题传播广度:平均每个活跃老铁观看「袋鼠耳朵」活动相关信息7次以上!
2、即时活动热度:活动首日话题热度飙升,平均每分钟有100+条视频被上传!
3、内容资产沉淀:活动7天内,「袋鼠耳朵」UGC视频较原生数量提升27倍!
4、品牌信息接受度:UGC点击率位列快手魔表挑战赛最高,成功吸引老铁注意!


秀出你的袋鼠耳朵

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制作信息