2022百事可乐太汽系列新品上市营销

作品信息

作品描述

背景

消费者的尝鲜心理，一直以来都是食饮行业产品创新的重要驱动力。英敏特趋势“体验至上”中指出，全世界消费者都希望食料品牌能为他们带来难忘的感官体验，比如口味、视觉等。Innova市场洞察发布的2022年中国食品饮料十大趋势中，“体验优先”同样位列榜首，56%的中国消费者渴望从食物中获得更奇趣的体验。因此通过产品创新打造差异化消费者体验，才能在激烈的市场竞争中占得先机。
早在2020年，百事针对本土市场重磅推出百事可乐太汽系列，陆续推出桂花味、白桃乌龙味两大国风口味，并在市场销售中取得出色表现，展现出极强的复购拉新能力。
2022年百事可乐太汽系列重磅推出“白柚青竹”新口味，再度突破国风可乐天花板。

目标

国风文化正当时，百事可乐通过推出专属中国市场的百事可乐太汽系列，以经典东方元素与西方酷爽可乐大胆的碰撞融合，打造市面上鲜有的国风可乐系列，刷新年轻消费者的味蕾认知。同时，百事可乐以极富话题性的产品口味为核心，通过合力“国风属性”艺人打造功夫概念大片及全渠道品牌物料，塑造全方位沉浸式的“新国风通感”，以品牌创意与数字化能力撬动数字化社交平台、电商平台重磅资源，实现双端联动引爆，让“国风”潮流在4月席卷全渠道。

创意

口感上，百事以诗词文化中最具代表的植物意象为灵感，实现白柚、青竹两个东方元素与酷爽可乐的联动，再次刷新口味想象。
视觉上，百事把“植物意象”沿用到包装设计，青翠挺拔的竹子与白柚跃然于摩登感十足的蓝色罐身,极富国风感又不失年轻精神；与肖战共创超感官大片，塑造出风绕浮岛、竹叶涌动的东方意境，将国风值拉满。
为了打造更沉浸式感官体验，百事联合天猫超品日，拉通淘系生态，打造现象级战役。抖音、小红书等平台全域流量引爆，高热话题空降热搜榜。肖战同款国风套装引发粉丝狂欢。淘系站内超级彩蛋互动，以震撼破屏体验让竹林诗境的国风气席卷淘宝。户外9城霸屏，更成为粉丝热门打卡地，打造地表最强应援。

结果

活动相关话题总浏览量近20亿；
上市当天1小时售罄，白柚青竹味爆卖百万罐，当日销量问鼎天猫水饮类目Top1；
活动期间电商全平台销售三位数增长。

分析

自香气四溢的嗅觉、到新鲜刺激的味觉、再到符合现代年轻审美的视觉及体验，百事以中国消费者最熟悉、最有共鸣的诗词文化为灵感，用一罐可乐的时间将国风概念刻画在「太汽」的每一处基因，以感官之间的交互激发年轻消费者对国风的更多想象，以全方位的“新中式通感”稳稳“拿捏”住当代年轻人的心。与此同时，百事以产品创新和新颖口味为支点，通过覆盖微博、抖音、小红书等“年轻集合地”的定制化国风内容和持续性科学种草，持续创造社交热度，合力代言人官宣及天猫S级活动，以创意内容和定制周边俘获大批年轻消费者，推动品牌实现年轻文化圈层的层层渗透，使太汽系列逐步成长为年轻人心目中国风文化的符号。