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《知否知否应是绿肥红瘦》电视剧娱乐营销
2019银奖

《知否知否应是绿肥红瘦》电视剧娱乐营销

RC-W-2019-10160

代理组 / CA-1003 社交营销


参赛公司 天海传媒 (北京)
广告主/品牌主 正午阳光

作品信息

发布日期 2018年12月
投放周期 2018.12.10-2019.2.15
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 文化娱乐
品牌 《知否知否应是绿肥红瘦》
在线链接 知否知否应是绿肥红瘦官微

作品描述

背景

项目优势:
1.超人气ip+口碑团队+流量演员
晋江文学城建站13年以来积分最高的超人气作品,电视剧版由制片人侯鸿亮所带领的正午阳光团队打造,以赵丽颖、冯绍峰、朱一龙为首的剧中主演流量数据可观。
2.题材视角新颖:非典型现实主义古装
剪不断理还乱的家族关系,由古照今的青年男女婚姻嫁娶状态,是一部现实主义古装剧。
3.聚焦中国人数千年来不变的话题:家庭教育、子女姻缘
中国人对教育的重视,古代婚恋关系的展现非常能引起当下人的共鸣。
项目劣势:
1.名字难记拗口,破题是关键
2.节奏慢,台词多,重点剧情出现靠后
3.无冲突大事件,前期主角线尚未成为主线

目标

实现收视(播放量)、话题讨论、口碑多维度爆款。
1.收视播放量双高剧
2.霸榜热搜的话题剧
3.高豆瓣评分品质剧

创意

超级IP超级裂变,古代社会家庭大剧的长线突围
1.裂变式破题——“知否体”长线营销大事件
结合官博粉丝数破百万节点,启动#玩转知否体#线上造句,联动主演“知否体”转发,推出“知否体”名词解释图;“赵丽颖冯绍峰公布怀孕”大事件热点升级;联合湖南卫视、微博台网借势再推#玩转知否体#造句送祝福,人民网、团中央、高校等加入“知否体”造句行列出圈,成为拥有百度百科的网络热词。
2.升维型定位——最具现实主义话题的古装家庭剧
金句提炼处世哲理,以古喻今深挖现实话题,将古装剧做出接地气、烟火气、现实感。
3.轻营销范例——强价值、强内容、强关系、短路径
释放轻物料病毒式传播,34个配角热搜榜上有名,大娘子

结果

1.收视:2019年开年同时期电视剧收视第一;2018年以来电视市场上唯一一部索福瑞双网破2的电视剧,触达人群超4亿;34天CSM55城省级卫视收视率第一;44天全国网收视率省级卫视第一;55城市网单日最高收视2.252,全国网单日最高收视2.03.
播放量:48天稳居全网剧集单日播放量第一,仅腾讯视频单平台播放量已破100亿。
2.话题:播出期间热搜从未间断,140+热搜词180+次上榜,平均每日3次热搜,单日最高上榜12次;运营期间,官微粉丝增加80万+,博文阅读量超15亿;主话题阅读量超170亿,讨论量超8198万,多个剧集相关话题包揽电视剧话题榜TOP5。
3.口碑:豆瓣开分8.2。

分析

精准定位+出圈大事件+长线突围,三大要素共同发力,《知否》实红。
从传统媒体、新媒体端打透现实主义古装剧定位,提炼正能量,赢取主流媒体支持;
提前洞察“知否体”走红趋势,长线发力使其成为出圈热词。
无论从收视(播放量)、话题还是口碑三大维度来看,《知否知否应是绿肥红瘦》都毫无疑问成为了2018年末2019年初的爆款之作,这与播出期间正确的宣传路径和宣传方式分不开,实现了多层次的多赢局面。


《知否知否应是绿肥红瘦》电视剧娱乐营销

从传统媒体、新媒体端打透现实主义古装剧定位,提炼正能量,赢取主流媒体支持;提前洞察“知否体”走红趋势,长线发力使其成为出圈热词。无论从收视(播放量)、话题还是口碑三大维度来看,《知否知否应是绿肥红瘦》都毫无疑问成为了2018年末2019年初的爆款之作,这与播出期间正确的宣传路径和宣传方式分不开,实现了多层次的多赢局面。


制作信息

代理公司 天海传媒 (北京)