2019年新东方”百日行动派“整合传播项目

作品信息

作品描述

背景

“百日行动派”是新东方教育科技集团发起的大型公益活动，通过连续四年的努力，已经在新东方内部以及广泛的家长、学生人群中产生了较深远的影响力。今年参与人数达到80多万，累计四年参与活动人数超200万。成为了教育行业唯一一个，号召百万人参与，并持续100天，在全国53个城市同时开展的大型品牌活动。

目标

2019年的【百日行动派】，通过100天的活动推广，缜密有序的活动运营，参与人数从去年的20多万人，飙升至80多万人；话题曝光高达9.6亿，超过去年2.4倍。新东方教育科技集团创始人携高管们一起参与活动，和用户紧密互动，有效扩大了活动的影响力，并持续不断提升了品牌的曝光度。总体来看，品牌方比较满意今年的活动及传播。

创意

10多位老师发起任务海报，率先引爆活动。借助拥有500多万用户的小打卡平台，吸引了更多精准用户参与活动。因传播周期长，需要有不同的传播节点来支撑整个传播节奏。
活动的第30天，《你的百日最酷报告》H5上线，让每位参与者的坚持，得到了最酷的肯定。活动中期，恰逢母亲节，新东方邀请中行信用卡和VISA共同参与的视频《早餐》，在节日期间，致敬每一位妈妈的坚持，视频引发互联网热议，并产生了大量共鸣。相关话题引发了9大品牌联动，让活动知名度迅速获得扩散。活动收官期，源于老师与用户在百日行动派的真实故事，品牌创作的《这100天》视频，完美诠释了“只要你坚持，就能成为更好的自己”的活动精神。

结果

在这100天的传播周期里，共发起了1100多个任务，创造了416万次坚持，影响了近80万人次。活动的总话题量达到了9.6亿+，视频总浏览量高达510万+，h5的浏览量高达40万次，
而话题中产生的547万条ugc，每时每刻都在为活动注入新的能量。新东方所倡导的[A better you ，A bigger world]品牌精神，也被更多的受众所知晓。

分析

“打卡”的活动形态非常符合教育行业的业务属性，在教育机构中屡见不鲜，但像“百日行动派“这样合众人之力开展长达3个月的打卡活动，具有唯一性和引领性。
通过一系列传播动作，提高品牌知名度、好感度之余，更是新东方作为教育行业领导品牌，希望能够帮助每个人成为更好的自己的初心，就像活动中一位老师所言“哪怕只启发一个人“。
视频创意，我们都取自用户的真实故事，通过生活中真实的场景、细节与用户沟通，让用户产生强烈情感共鸣，从而感知到“百日行动派“的品牌意义，并主动参与进来。用坚持成就更好的自己，是我们此次传播的初心。