2019提名奖

vivo新机NEX沉浸式霸屏高效转化的秘诀

RD-W-2019-12791

媒体组 / CB-2002 搜索引擎

参赛公司	阿里文娱智能营销平台
广告主/品牌主	VIVO VIVO

作品信息

发布日期	2018年12月
预算/研发成本	50-100万
公益	No
行业类别	电子电脑
品牌	vivo

作品描述

背景

通讯行业步入存量市场阶段，用户对手机的换代需求初显疲态，面对增长乏力的市场，各手机厂商不断通过推新等方式力争饱和攻击。
2018年，vivo推出价格在4000元以上的旗舰高端新品NEX，如何在短时间内强曝光为新机造势，实现高点击高转化，是NEX市场占位首要解决的难题。

目标

vivo 新机 NEX 更多曝光，并带来更优转化。

创意

阿里文娱智能营销平台应用其创新定制化商业产品体系—品牌星河，首创”强曝光、精触达、高转化“的传播策略，将新品信息多场景深度扩散，凭借搜索+信息流模式的精准营销，完美实现vivo NEX上市的全面引爆。
首先，通过品牌星河强爆光产品恒星，当用户搜索vivo或NEX等品牌关联词时，将会进入品牌聚合页，自动全屏播放新品视频。再由，双子星锁定历史搜索用户，预判其心理需求，即时精准地在频道页内对其进行信息流广告二次推送。恒星与双子星联动打造的搜索+信息流模式，成功让用户从品牌认知，到与品牌产生心智共鸣。

结果

通过“恒星”与“双子星”的联合赋能，vivo NEX沉浸式视频样式CTR较普通样式增长152%，视频播放占比高达75%，回流核心用户信息流部分平均CTR增长8%。

分析

促成消费转化的核心在于缩短消费者与品牌认知建设路径，双子星产品，在24-72小时内便可在频道页进行信息流广告的二次推送，相比于行业内平均回流30天的效率，最大化让用户对品牌保持兴奋，降低转化成本。同时，信息流中链接新品选购界面，直驱式购买动作有效缩短用户决策链条，完成了从认知，到熟知，到购买的一站式高效转化。