飘柔×高考“无脚本”纪录片营销：“18岁的美”，不能缺席

作品信息

作品描述

背景

2020年，飘柔进入中国洗发水市场已有30年，“柔顺”的核心品牌资产已深植消费者心智，同时面对愈来愈多新生竞品，飘柔也在面临品牌老化的问题。

挑战与需求：
1、2020年7月，飘柔全线升级，推出革新行业的免冲洗护发素及易冲洗的洗发水，期望借新产品的上市唤起消费者对品牌的关注
2、在后疫情时代，消费者越发关注品牌带来实效的社会趋势下，飘柔重新梳理品牌主张，提出#让美简单得多#，支持每个女性以更省时省力的方式去追求美。希望以品牌主张升级为原点，通过传播撬动消费者的情感链接，在创意上以新颖、轻松动人的故事引发广泛社会共鸣。

目标

1# 通过创意视频，发布飘柔全新品牌主张“让美简单得多”
2# 让“易冲洗的洗发水、免冲洗的护发素”这些代表更少费时、更省心的产品功能RTB攻占消费者心智

创意

18岁高考备考生，在“一切为了高考让路”的声音中，对“18岁的美”依然抱有强烈期望。
飘柔从“备考生洗头护发难”的现象入手，紧抓“18岁的高考只有一次 vs 18岁的美也只有一次”的国民痛点，突破常规，选择用不简单的【无脚本纪录片】形式替代传统拍摄前脚本构思及VO旁白的设定工作，坚持【不贴标签】、【不立人设】、【不判断对错】的创作原则，真实呈现18岁的中国女孩备战高考的点滴付出，捕捉备考期间的真实紧张感和青春之美的燃烧感。

结果

1、飘柔#你为高考放弃过什么#微博话题，无明星流量加持三天内仍收获热搜榜破2亿5千万阅读量+3.5w过来人真实高考故事分享

2、纪录片全网超1.8亿播放量，45万+互动量，破飘柔品牌传播史上记录

3、当月飘柔为洗护发品类中SOV第一，品牌销售份额超全品类销售的15%

4、支持品牌力提升：据Brand Health Tracking，截止2020年7月末，飘柔“顺”品牌资产认知提升10pts

分析

- 精准锁定高考备考生作为最能表达主张，又最能引起社会大众广泛关注的核心人群，话题涟漪成功辐射更多大众用户，触发国民回忆和共鸣；
- 突破传统高考短片的说教式套路和常见的励志故事模板，通过真实呈现18岁的中国女孩备战高考的点滴付出，实现情感软着陆，帮助品牌更自然而然地渗透品牌主张，同时有效提升了品牌销量及品牌认知；
- 飘柔作为国民级品牌提出的这一新价值思考、对美的另一面演绎，有望成为当代中国Z世代的青春启示录。