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雪佛兰红粉笔#认真对待每一次好奇心#
2019提名奖

雪佛兰红粉笔#认真对待每一次好奇心#

RC-W-2019-12393

代理组 / CA-5008 公关整合传播


参赛公司 华扬联众(上海)
广告主/品牌主 上汽通用雪佛兰

作品信息

发布日期 2018年6月
投放周期 2018/6/15-10/13
预算/研发成本 100-200万
公益 Yes
行业类别 汽车
品牌 雪佛兰 | Chevrolet

作品描述

背景

“雪佛兰•红粉笔教育计划”于2006年发起,以推动乡村素质教育角度出发,帮助改善偏远地区师资力量薄弱的状况,积极推动乡村素质教育的发展。
2018年是“雪佛兰•红粉笔教育计划”的第十三个年头,但仍仅限于小范围内的传播。

目标

扩大红粉笔项目在一二线城市的影响力,让更多人知悉并参与其中。

创意

山区孩子的生活半径很小,受限于贫困的生活条件和落后的教学环境,他们没机会走出大山了解更广阔的世界,因此对世界充满好奇;物质捐赠也无法解决师资力量薄弱难题;仅凭输送人力线下参与支教,涉及成本高且空间有限。
雪佛兰红粉笔发起“认真对待每一次好奇心”公益活动!携手一二线城市用户占主导的知识问答平台知乎,整合微博、微信两大社交平台,在线展示孩子们的真实提问,借势平台优质内容产出的力量及社交属性,引发用户共鸣和参与,最终将网友贡献的优质答案汇集成册,由志愿者回馈到山区孩子手中。

结果

1. 2018年传播预算相比2017年少40%,收获曝光量却超2017年300%+,点击量超160%+
2. 知乎社区H5共获42万+阅读量,收获优质回答数超出平台均值207%,用户关注数超出平台均值278%
3. 参与用户中,一二线城市用户占比高达70%,有效扩大红粉笔项目在一二线市场的影响力
4. 项目官网无外部资源引流,仍凭自然流量吸引122人报名支教

效果数据来源:
1、曝光、点击数,数据来自于AdMonitor监测
2、知乎社区数据,来自于知乎媒体统计,数据统计周期:2018.9.3-10.11
3、官网报名人数来自雪佛兰官网后台监测

分析

1. 雪佛兰红粉笔秉持造血式公益为目标,发起认真对待每一次好奇心活动,希冀借助社交平台内容产出的力量,以网友不同的视角和脑洞,趣味性解答孩子们的提问,开拓孩子们的视野,打破传统素质教育公益物质化馈赠的壁垒,降低公益参与门槛
2. 知乎著称“有问题,上知乎”的可信赖问答社区,凝聚42%一二线城市高学历用户,与红粉笔目标相得映彰,两品牌携手共创,所获佳绩自然水到渠成
3. 整合高粘性、强互动性社交平台微博和微信,撬动用户社交圈层,将原本乐于在朋友圈分享炫耀的一二线城市用户自然而然转换成了公益分享的生力军,有效扩大项目传播力
4. 同步借势自媒体KOL亲身参与支教的示范效应和号召效应,有效扩大红粉笔


作品PPT:认真对待每一次好奇心

红粉笔-认真对待每一次好奇心

红粉笔配图


制作信息

公司网络 华扬联众 | HYLINK
集团公司 华扬联众集团 | HYLINK
代理公司 华扬联众(上海)