2022铜奖

【美宝莲3R流转】做低本增效的扩公转私招粉

RC-W-2022-31141

代理公司组 / CA-4006 公私域联运

参赛公司	DE多熠电商
广告主/品牌主	美宝莲纽约

作品信息

发布日期	2022年1月
预算/研发成本	1000-2000万
公益	No
行业类别	化妆品及个人用品
品牌	美宝莲纽约 \| Maybelline

作品描述

背景

疫情当下，美妆行业总体需求转淡增速放缓，彩妆市场受到重创。2022年上半年彩妆整体电商市场出现略负增长。异军突起的国货彩妆，进一步加剧了彩妆行业的价格竞争。美妆市场获客难度和成本日益增加。如何将可以招募粉丝的公域渠道的低沉本拓宽，完成公转私及裂变的招粉链路，是美宝莲一直重视的课题。拼多多独有的社交互动属性与聚集性的下沉市场人群，是美宝莲品牌的重要机会点之一。
美宝莲拼多多渠道，主力聚焦在低成本招新，从公域高效流转到私域，成为品牌有力的增量生意贡献者。

目标

美宝莲PDD 公转私域人群触达、流转、招新目标：
1年触达人次-4000W，流转率为37%，流转人数（入店）1480W，粉丝成交人数占比72%，招粉成本-11%

结果

短期：所有KPI均完成超额完成阶段性目标：截止目前，共曝光1900W+人次，达成阶段性目标130%；流转人数（入店UV）达成阶段性目标 141%，并完成招粉人数目标；CPC成本平均0.52元，下降-18.7%！
长期：围绕消费者运营的定制化系统方法论-3R（触达率、流转率、转化率）模型，已经初步测试出策略向和行动向的最优关键动作，已帮助美宝莲在拼多多站内外全生态中，沉淀出完整的扩大公域、转化私域、裂变会员等目的的方法论和营销&运营执行方案。