
作品信息
发布日期 | 2022年1月 |
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预算/研发成本 | 1000-2000万 |
公益 | No |
行业类别 | 化妆品及个人用品 |
品牌 | 美宝莲纽约 | Maybelline |
作品描述
背景
疫情当下,美妆行业总体需求转淡增速放缓,彩妆市场受到重创。2022年上半年彩妆整体电商市场出现略负增长。异军突起的国货彩妆,进一步加剧了彩妆行业的价格竞争。美妆市场获客难度和成本日益增加。如何将可以招募粉丝的公域渠道的低沉本拓宽,完成公转私及裂变的招粉链路,是美宝莲一直重视的课题。拼多多独有的社交互动属性与聚集性的下沉市场人群,是美宝莲品牌的重要机会点之一。
美宝莲拼多多渠道,主力聚焦在低成本招新,从公域高效流转到私域,成为品牌有力的增量生意贡献者。
目标
美宝莲PDD 公转私域 人群触达、流转、招新目标:
1年触达人次-4000W,流转率为37%,流转人数(入店)1480W,粉丝成交人数占比72%,招粉成本-11%
结果
短期:所有KPI均完成超额完成阶段性目标:截止目前,共曝光1900W+人次,达成阶段性目标130%;流转人数(入店UV)达成阶段性目标 141%,并完成招粉人数目标;CPC成本平均0.52元,下降-18.7%!
长期:围绕消费者运营的定制化系统方法论-3R(触达率、流转率、转化率)模型,已经初步测试出策略向和行动向的最优关键动作,已帮助美宝莲在拼多多站内外全生态中,沉淀出完整的扩大公域、转化私域、裂变会员等目的的方法论和营销&运营执行方案。
分析
1. 在PDD渠道的低本增效的招粉打法,沉淀出-3R理论,具有可实践和可复制的意义。
2. 可评估、可运营、可迭代,是有效方法的重要基石。