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《“一包神奇的乌江榨菜”——乌江品牌神奇化营销Campaign》
2021提名奖

《“一包神奇的乌江榨菜”——乌江品牌神奇化营销Campaign》

RC-W-2021-22698

代理公司组 / CA-5008 公关整合传播


参赛公司 迪思传媒
广告主/品牌主 乌江榨菜

作品信息

发布日期 2021年1月
投放周期 2021.1.18
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 乌江
在线链接 #乌江榨菜全球150亿包##3分钟榨菜纪录片火了##乌江榨菜绝了#《中国国家地理》乌江榨菜记录片段乌江榨菜×我是不白吃

作品描述

背景

乌江榨菜出口52国、全球热销150亿包,在榨菜领域一直遥遥领先,拥有全民知名度。与此同时,乌江榨菜作为酱腌菜品牌,被年轻消费者定义为传统食品、不时尚,而且盐分高、不健康,品牌认知固化、老化,阻碍了品牌的进一步发展。

目标

• 提升榨菜的品类价值、乌江榨菜的品牌价值
• 打造乌江榨菜健康食品形象
• 赢得大众关注和年轻消费人群认可

创意

为打破大众尤其是年轻消费者的固有认知,树立品牌时尚健康的新形象,我们围绕“健康”展开创意,从吃法、效果、产地、工艺等多角度,综合运用直播互动、明星代言、媒体拍摄纪录片等方式进行创意和传播,推动乌江榨菜的健康食品品牌升级。其中:
• 通过明星关晓彤制作乌江榨菜三明治,突出乌江榨菜可以吃法健康;
• 通过明星彭昱畅吃榨菜健身减肥,突出效果健康;
• 通过与《中国国家地理杂志》合作制作原生态纪录片,突出产地健康;
• 通过邀请非遗传承人赵平示范做榨菜,突出工艺健康。

结果

不但以年轻受众喜闻乐见的形式向其传递了乌江榨菜健康的品牌理念,将乌江打造成为更受年轻人欢迎的健康食品品牌打下坚实基础,还促进销量的提升。
项目执行期乌江榨菜销量同比提升30%。
百度搜索指数峰值51,923,超过均值3,200%,创历史最高值;微信指数峰值51,0792,环比增长115%;微博指数最高峰值达860,114,环比增长最高达1,054%。
微博话题阅读总量13亿+,话题讨论70万次+,转评赞180万次+;微信阅读数500万次+;抖音转评赞350万次+;视频播放8,000万次+。
稿件得到搜索引擎有效收录,百度搜索“神奇的乌江榨菜”内容收录5,870,000篇,资讯收录33,800篇

分析

项目成功破局的要点包括精准选择资源和全面资源覆盖。明星资源层面,我们既与“顶流”国民女儿、国民吃货小生建立合作,也与在烹饪界热度很高的张亮、黄雅莉和粉丝热度高的五条人、林雨申以及偶像剧演员汤敏、孙伊涵等实现资源合作;媒体背书层面,我们与《中国国家地理》杂志合作拍摄的纪录片,邀请非遗传承人赵平展示工艺,将媒体的背书意义和非遗文化的价值放到最大;渠道铺设层面,我们也在微博、微信、抖音等社会化平台推出大量原创内容。


乌江榨菜×中国国家地理 主KV

乌江榨菜-古代名人安利

乌江榨菜-广州小蛮腰

乌江榨菜-魔改四大名著

乌江榨菜-纽约时代广场

乌江榨菜×阿巳与小叮当

乌江榨菜×关晓彤

乌江榨菜×彭昱畅

2021金投赏-乌江榨菜案例

主图2


制作信息