作品信息
| 发布日期 | 2021年6月 |
|---|---|
| 预算/研发成本 | 100-200万 |
| 公益 | 否 |
| 行业类别 | 电商平台 |
| 品牌 | 天猫超市 |
作品描述
背景
【品类竞争-猪肉品类新业务】
1、天猫超市新增买菜买肉的业务，其中“猪肉”品类需要借此进行营销，加强消费者心智渗透；
2、互联网生鲜业务竞争白热化，叮咚买菜、京东到家等持续分散注意力，导致天猫超市新业务认知不足；
【传播竞争-联动艺人传播】
1、我们需要选择合作一位调性匹配的艺人，借助艺人的影响力带动消费者对天猫超市新业务的关注；
2、娱乐化社交媒体下流量明星众多，需要有找到契合很高的艺人才能达到1+1>2的效果。
目标
【认知】通过信息的有效传达，提高天猫超市买菜品类的新业务认知，覆盖至少3亿的曝光量
【触达】明星事件出圈，借公关为品牌销售帮助触达更多25-35岁目标及潜在女性人群
【转化】品效合一，达到全民互动的效果，以小预算帮助更大的转化，通过艺人粉丝带动大众人群
创意
【创意一：吃肉一镜到底，尹正一哭出圈】
以尹正边吃肉边哭为片子开头引人好奇的短视频，带出天猫超市“一小时送到家”的利益点，让天猫买菜猪肉业务一哭出圈。
【创意二：喜提六大热搜，高流量出圈获免费传播价值超百万】
通过大量美食、娱乐博主的传播，#尹正吃肉吃哭了#相关话题霸榜微博/抖音/快手等6大平台，引发腾讯、网易等5大门户网站及上百家媒体主动扩散，当天自转发过万，连花絮都被自来水疯转出圈
【创意三：同款焖肉自发冲上热搜前十，当天分享作品过万】
联合尹正推出#尹正焖肉#同款，同时邀请网友DIY同款食谱，引爆粉丝及女性家庭人群热议和关注，强关联并迅速打开了买菜买肉业务，达到品效合一的效果
结果
1、#尹正吃肉吃哭了#相关话题霸榜微博/抖音/快手/小红书/今日头条/知乎6大平台，引发腾讯、网易、新浪等5大门户网站及上百家媒体/自媒体主动扩散，当天自转发过万，连拍摄的花絮都被自来水疯狂转发出圈；
2、尹正焖肉同款食谱引爆粉丝及女性家庭人群热议和关注，抖音用户代言作品量过万，碾压同时段全民任务 ，小红书复刻尹正焖肉种草内容霸屏尹正焖肉搜索前10，下厨房等各大平台首页推荐；
3、全网曝光量8亿+，免费资源媒体价值3000万+，成为2021年度明星品牌营销为数不多的出圈案例。
分析
【艺人超高契合】
品牌吃肉话题与尹正食谱效应高度契合，关联度更紧，触达25-35岁女性更加深入，从食谱DIY的反馈看出，已达到1+1>2的效果
【话题以小搏大】
由#尹正吃肉吃哭了#所引发的#尹正同款焖肉#、“我很久没有吃过人类的食物”等高关联话题扩散，不到200万的预算引发了超百万的免费资源以及自发热搜
