高露洁360°牙膏CNY刷屏级场景营销案例

作品信息

作品描述

背景

1/ 2020年是特殊的一年，品牌大部分时间对广告投入都在持观望状态；随着新春临近社会情况逐渐好转，希望能结合新春年货节为产品进行宣传教育及带货。
2/ 一般来说，牙膏并非年货节热卖产品，且在场景教育上也容易陷入“出现牙龈问题后提示用产品解决”的内容套路，要在年货节期间帮产品脱颖而出打动Z世代的消费者，需要品牌精准洞察并规划流量矩阵展开沟通。

目标

1/ 契合2021年年货节电商节点，为高露洁牙膏核心产品---360°精粹养龈系列进行带货引流；
2/ 通过在产品目标用户活跃的Social平台上进行场景内容互动、话题热度造势、产品种草引流，实现产品在年货节期间的销量提升

创意

春节正是“打工人”吃香喝辣放松自我的时候，却也是牙龈化身“打工龈”被迫加班的时候。
新年想吃香喝辣？打工龈必备360预防牙龈问题！

核心创意上，我们把吃香喝辣的代表——撸串，与刷牙的动作进行魔性结合，打造全民喜刷刷的互动玩法！
围绕核心玩法，瞄准打工人新年爱玩、爱看、爱吃的三大场景进行沟通。
在全民爱玩的抖音发起#吃香喝辣打工人#挑战赛。通过有趣的玩法、魔性的神曲，以及代言人王一博的号召，成功掀起了全民刷牙热潮！
随后，挑战赛中的趣味内容扩散大家爱看的双微，充分发酵品牌话题。
在新年爱吃的平台：美团和大众点评，以“一博喊你来干饭”为主题投放硬广，精准吸引了3392万吃货

结果

精准洞察搭配合理的流量矩阵搭建，为品牌实现真正的品效合一推广
- 抖音挑战赛浏览量突破17亿，是同期活动的10倍流量，贴纸使用量高达6100万，比以往品牌贴纸互动总量高288%，成功登顶抖音日化行业排行榜第一位
- 通过精准人群标签投放信息流，在大众点评及美团上为品牌精准触达3392万爱吃香喝辣的用户群体
- 年货节期间，品牌电商旗舰店实现高效转化，产品销量快速提升

分析

以兴趣电商引爆品牌品效的超级爆发
与年轻人达成心智层面沟通，已经成为品牌传播的铁律，但面对“广告品位刁钻”的年轻人，有效的品牌沟通并非易事。品牌大胆创新，以“打工人希望新年吃香喝辣”的洞察入手携手抖音发起挑战赛，撬动热爱尝新、喜欢玩乐的年轻人，在引爆声量的同时，助力品牌出圈和植根。

构建完整品牌场域，并将流量变成客流量
从这次品效合一的传播来看，品牌基于不同平台上丰富用户群和兴趣圈层优势，将品牌元素与平台特色玩法结合；同步布局品牌自播、明星达人助力种草，帮助品牌与消费者完成有效沟通及年货节产品销量的转化，优质好玩的互动体验更助力完成用户口碑和品牌粉丝等品牌资产积累