兰蔻Lancôme X 京东小魔方 情人节新品礼盒营销

作品信息

作品描述

背景

1、1935年诞生于法国，迄今已绽放近百年光彩，以尖端科技造就产品实力，在护肤、彩妆及香水领域不断创新，推出「 小黑瓶」、菁纯眼霜、菁纯唇膏等人气产品，不仅给全球女性带来美丽，更为她们带来自信与优雅。
2、2020年情人节在疫情中度过，2021年又恰逢春节。2022年，消费者终于有机会去表达自己的爱意，消费者对情人节礼物的搜索量增加，男生送礼难题成为热门话题。
3、基于京东平台数据挖掘，男性送礼需求成为平台生意增长风口，在各家品牌情人节男性营销、口红产品力围堵下，如何解决男性消费者的送礼痛点，如何抓住风口，快速提升兰蔻唇膏的市场地位，成为重要命题。

目标

1、实现品牌声量&销量齐增长，打破京东美妆新品日销售目标；
2、当天美妆品牌销售No.1品牌，当天口红类目No.1单品，活动期间市场占有率10%；
3、京东平台站内&京东平台站外传播总曝光量达5千万次。

创意

1、产品出圈：丝绒高定 情人节限定唇膏来袭，这次情人节，兰蔻突破以往固有色号，推出两款限定新色#912 就要爱”、#121 要爱你”，不同风格的两款颜色搭配限定丝绒外壳，引起全网抢购热潮。
2、多端传播：明星大片官宣 ，主题紧扣男性送礼心智；逾亿量级站外资源强势抢占视线；深度联动京东平台新品解决方案，采用京东一站式新品全生命周期解决方案——京东小魔方，全平台击穿“送礼选兰蔻”心智；线下Love house登场，沉浸式玩转新零售。
3、高效转化：京东站内外私域联动，千人千面抢占心智；主播天团联袂开播，打造送礼俱乐部。

结果

1、创造情人节京东小魔方王牌新品日最佳声量：外媒传播阅读量超1亿，站内UV触达接近1000万！周也送礼大片+KOL矩阵传播，#你的礼物 她的心动#话题热度高居领先地位；
2、超预期的销量爆发：当日新品成交目标达成率高达188%！品牌成交目标达成152%！销售超3000万，达近30天日销的5倍！全波段全店销售同比增长137%！
3、市场占有率同比上涨：全波段市场占有率同比去年明显上涨，提升至10.1%！

分析

兰蔻情人节营销从产品出发，高级定制化产品，符合送礼的需求，精准聚焦京东平台男性用户；联合京东小魔方站内外联合宣发，线上线下联动，共同营造强势情人节氛围；千人千面精准触达，提高流量转化。共同促成新品成交目标与品牌成交目标达成！