2021铜奖

电商营销新视野，助力唯品会商业突破

RC-W-2021-23965

代理公司组 / CA-1024 效果投放优化(KA)

参赛公司	蓝标传媒
广告主/品牌主	唯品会 Vip.com

作品信息

发布日期	2020年6月
预算/研发成本	1亿以上
公益	No
行业类别	电商平台
品牌	唯品会 \| vip.com

作品描述

背景

1) 企业背景及规模：
唯品会为全球最大的特卖电商，注册会员超3亿，总活跃用户数达4580万，品牌slogan为“品牌特卖，就是超值”，在线销售服饰鞋包、美妆、母婴、居家、生活等全品类名品，目标客群也拓展到更广泛的人群
2) 市场现状：
疫情助推线上零售增长，电商行业渗透率整体不断提升；与此同时，互联网用户增速放缓，流量抢夺成为互联网平台获客关键，电商行业进入存量竞争时代；面对众多的电商竞争者，特卖电商凭借高性价比获得差异化竞争优势
3) 消费者喜好：
特卖平台用户以高收入年轻女性为主，主要消费品类为服饰鞋包
4) 竞争现状：
各电商巨头精耕垂直品类发力特卖赛道，向唯品会发起冲击

目标

本次唯品会在快手、巨量引擎的营销投放，聚焦两大目标：
1）战略目标：维持唯品会特卖电商行业的头部市场地位，并助力唯品会实现广谱人群市场拓展
2）战术目标：精准锁定高价值用户，高效获客导流的同时，提升用户活跃，促进交易增长

基于以上目标，对唯品会而言面临着三大挑战：
1）面对电商的红海竞争格局，低成本获客与高效触达成为唯品会首要考虑的问题
2）电商面临存量竞争的现状，如何吊起沉默用户的兴趣，提升有效用户比例正在引发行业关注
3）提升唯品会的整体渗透率，如何有效规划流量与经营需要重点考量

创意

营销策略：
深化电商服务链路，从拉新、唤醒、到LTV优化，围绕营销目标，构建效果营销新通路

创意执行-四大新视野手段出发：
识人：
结合唯品会及媒体多方数据，构建用户分层模型，即未触达用户、来访用户、低频购买用户，并基于快手、巨量引擎的平台特征进行个性化定向，锁定高潜人群
识货：
综合考虑电商节、唯品会营销节及季节变化特征，构建包含男装、女装、鞋包、配饰的唯品会专属爆品库；围绕优质爆品，搭配优质短视频创意制作，实现高效种草
识量：
把握媒体流量波动，构建日常+高峰节点的双线运营方法，维持日常曝光并提升高峰抢量机会
识效：
联合媒体依托RTA技术，借助DPA、SDPA实现高精准触达与高效转化

结果

自2020年6月至2021年6月，唯品会在快手、巨量引擎双端总消耗达亿级，新付费用户成本低于KPI要求
双端投放广告总曝光量累计达119亿+，总点击量累计达8900万+

此外，通过本次营销投放，还实现以下突破：
1) 成功拓展唯品会投放品类，推爆50余款优质单品
2) 新付费用户数突破新高，大促当天平均吸引付费用户数5000+
3) 助力唯品会实现人群拓展，男性付费用户数量提升50%，男性用户在整体付费用户中占比超过60%
提升唯品会的快手用户渗透率，快手与唯品会的用户重合度提升了7%

分析

1) 打通拉新唤醒链路，实现低价高效获客：
拉新唤醒全链路深化，以丰富的经验、优质的服务、专业的运营，帮助唯品会投放效果提升，并实现长效增长，触达海量新客，唤醒沉默老客，助力DAU突破
2) 投放执行环环相扣，「人」「货」「量」「效」相辅相成：
以多元化的爆品品类精准触达目标用户，把握媒体的流量波动的基础上，构建“日常+高峰”双线运营思路，灵活调优，并充分挖掘媒体技术能力，构建高效的精细化运营系统
3) 全盘战略规划运筹帷幄，打造电商行业营销新思路：
全局规划、精细运营，形成针对电商行业的营销获客运营方法论和营销新思路，助力唯品会构建持续化生意增长通路