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电商营销新视野,助力唯品会商业突破
2021铜奖

电商营销新视野,助力唯品会商业突破

RC-W-2021-23965

代理公司组 / CA-1024 效果投放优化(KA)


参赛公司 蓝标传媒
广告主/品牌主 唯品会 Vip.com

作品信息

发布日期 2020年6月
预算/研发成本 1亿以上
公益 No
行业类别 电商平台
品牌 唯品会 | vip.com

作品描述

背景

1) 企业背景及规模:
唯品会为全球最大的特卖电商,注册会员超3亿,总活跃用户数达4580万,品牌slogan为“品牌特卖,就是超值”,在线销售服饰鞋包、美妆、母婴、居家、生活等全品类名品,目标客群也拓展到更广泛的人群
2) 市场现状:
疫情助推线上零售增长,电商行业渗透率整体不断提升;与此同时,互联网用户增速放缓,流量抢夺成为互联网平台获客关键,电商行业进入存量竞争时代;面对众多的电商竞争者,特卖电商凭借高性价比获得差异化竞争优势
3) 消费者喜好:
特卖平台用户以高收入年轻女性为主,主要消费品类为服饰鞋包
4) 竞争现状:
各电商巨头精耕垂直品类发力特卖赛道,向唯品会发起冲击

目标

本次唯品会在快手、巨量引擎的营销投放,聚焦两大目标:
1)战略目标:维持唯品会特卖电商行业的头部市场地位,并助力唯品会实现广谱人群市场拓展
2)战术目标:精准锁定高价值用户,高效获客导流的同时,提升用户活跃,促进交易增长

基于以上目标,对唯品会而言面临着三大挑战:
1)面对电商的红海竞争格局,低成本获客与高效触达成为唯品会首要考虑的问题
2)电商面临存量竞争的现状,如何吊起沉默用户的兴趣,提升有效用户比例正在引发行业关注
3)提升唯品会的整体渗透率,如何有效规划流量与经营需要重点考量

创意

营销策略:
深化电商服务链路,从拉新、唤醒、到LTV优化,围绕营销目标,构建效果营销新通路

创意执行-四大新视野手段出发:
识人:
结合唯品会及媒体多方数据,构建用户分层模型,即未触达用户、来访用户、低频购买用户,并基于快手、巨量引擎的平台特征进行个性化定向,锁定高潜人群
识货:
综合考虑电商节、唯品会营销节及季节变化特征,构建包含男装、女装、鞋包、配饰的唯品会专属爆品库;围绕优质爆品,搭配优质短视频创意制作,实现高效种草
识量:
把握媒体流量波动,构建日常+高峰节点的双线运营方法,维持日常曝光并提升高峰抢量机会
识效:
联合媒体依托RTA技术,借助DPA、SDPA实现高精准触达与高效转化

结果

自2020年6月至2021年6月,唯品会在快手、巨量引擎双端总消耗达亿级,新付费用户成本低于KPI要求
双端投放广告总曝光量累计达119亿+,总点击量累计达8900万+

此外,通过本次营销投放,还实现以下突破:
1) 成功拓展唯品会投放品类,推爆50余款优质单品
2) 新付费用户数突破新高,大促当天平均吸引付费用户数5000+
3) 助力唯品会实现人群拓展,男性付费用户数量提升50%,男性用户在整体付费用户中占比超过60%
提升唯品会的快手用户渗透率,快手与唯品会的用户重合度提升了7%

分析

1) 打通拉新唤醒链路,实现低价高效获客:
拉新唤醒全链路深化,以丰富的经验、优质的服务、专业的运营,帮助唯品会投放效果提升,并实现长效增长,触达海量新客,唤醒沉默老客,助力DAU突破
2) 投放执行环环相扣 ,「人」「货」「量」「效」相辅相成:
以多元化的爆品品类精准触达目标用户,把握媒体的流量波动的基础上,构建“日常+高峰”双线运营思路,灵活调优,并充分挖掘媒体技术能力,构建高效的精细化运营系统
3) 全盘战略规划运筹帷幄,打造电商行业营销新思路:
全局规划、精细运营,形成针对电商行业的营销获客运营方法论和营销新思路,助力唯品会构建持续化生意增长通路


电商营销新视野,助力唯品会商业突破


制作信息