2018年一汽丰田RAV4荣放特别版上市整合营销传播

作品信息

作品描述

背景

作为“城市SUV先行者” ，RAV4荣放的城市SUV形象深入人心。
今天的SML-H SUV细分市场发展迅速且竞争日益激烈，RAV4荣放虽在驾驶操控、空间表现和燃油经济性等方面表现优异，但面对合资品牌大幅优惠、自主品牌低定价，价值感遭到持续冲击。
2018年9月，RAV4荣放 “先锋版和风尚X限量版”上市，特别是风尚X限量版在外观设计上的升级，意在强化车型本身的越野和强劲形象，也切中消费者日益增加的，对于更自在、动感生活方式的满足。

目标

借助RAV4荣放 “先锋版和风尚X限量版”上市，进一步强化RAV4荣放“强劲感”的品牌形象，让RAV4荣放的核心卖点深入人心，帮助经销店集客，助力销量提升。

创意

以“劲领天地间”为核心沟通主题，贯穿上市广告创意，线上IP合作，线下落地活动三大部分，层层展开，步步推进。
RAV4荣放 实境探秘 三步曲
第一步曲：树场景
1．产品场景（上市广告创意：30&15秒TVC，上市平面*3张）；2．体验场景：大IP合作（携手爱奇艺首部资源明星自驾真人秀《秘境指南》）
第二步曲：聚人气
1.借势线上爱奇艺《秘境指南》IP的话题热度，在线下同步开展_“荣放探秘之旅”客户深度体验活动 2.活动传播物料开发 3.活动路线设计，充分展示RAV4荣放的强劲感
第三步曲：扩热度
1.UGC&KOL传播 2.一汽丰田官微传播 3.自主传播

结果

1.特别版上市传播效果：
主要投放渠道为网络：主要投放渠道为网络，实绩曝光：20.8亿，达成率142%，实绩点击：1,398万，达成率199 %
2.爱奇艺《秘境指南》IP播放及曝光：
12期节目，总播放量1.12亿人次，总曝光21.3亿，达成率387%
3. 荣放探秘之旅招募H5：
H5招募平台集客量：62,296，达成率104%， 注册量：16,505，达成率103%

分析

1. 线上IP和线下活动整合：结合线上IP《秘境指南》节目播出，开展客户的线下体验活动“RAV4荣放探秘之旅” 2. 和经销店的联动：以“RAV4荣放探秘之旅”为噱头，在全国范围内进行客户招募，有效提升经销店集客量 3. 强化产品体验：线上IP和线下活动都充分展现荣放的卖点，凸显“强劲感”的品牌形象 4. 丰富的传播素材：线上IP和线下活动均产出丰富的传播素材，为不同渠道的传播提供了充分的内容 5. 品牌信息的深度植入：为更好地传播品牌信息，在节目主题和节目环节里，我们都通过精巧的设置，既能带给观众对强劲SUV体验的向往感，更潜移默化地将RAV4荣放的大空间、涉水能力、越野性能和强动力融入其中