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2018年一汽丰田RAV4荣放特别版上市整合营销传播
2019提名奖

2018年一汽丰田RAV4荣放特别版上市整合营销传播

RC-W-2019-09659

代理组 / CA-1011 全媒体整合


参赛公司 瀚天润海 (北京)
广告主/品牌主 一汽丰田汽车销售有限公司

作品信息

发布日期 2018年9月
投放周期 2018年9月-11月
预算/研发成本 1000-2000万
公益 No
行业类别 汽车
品牌 RAV4 荣放

作品描述

背景

作为“城市SUV先行者” ,RAV4荣放的城市SUV形象深入人心。
今天的SML-H SUV细分市场发展迅速且竞争日益激烈,RAV4荣放虽在驾驶操控、空间表现和燃油经济性等方面表现优异,但面对合资品牌大幅优惠、自主品牌低定价,价值感遭到持续冲击。
2018年9月,RAV4荣放 “先锋版和风尚X限量版”上市,特别是风尚X限量版在外观设计上的升级,意在强化车型本身的越野和强劲形象,也切中消费者日益增加的,对于更自在、动感生活方式的满足。

目标

借助RAV4荣放 “先锋版和风尚X限量版”上市,进一步强化RAV4荣放“强劲感”的品牌形象,让RAV4荣放的核心卖点深入人心,帮助经销店集客,助力销量提升。

创意

以“劲领天地间”为核心沟通主题,贯穿上市广告创意,线上IP合作,线下落地活动三大部分,层层展开,步步推进。
RAV4荣放 实境探秘 三步曲
第一步曲:树场景
1.产品场景(上市广告创意:30&15秒TVC,上市平面*3张);2.体验场景:大IP合作(携手爱奇艺首部资源明星自驾真人秀《秘境指南》)
第二步曲:聚人气
1.借势线上爱奇艺《秘境指南》IP的话题热度,在线下同步开展_“荣放探秘之旅”客户深度体验活动 2.活动传播物料开发 3.活动路线设计,充分展示RAV4荣放的强劲感
第三步曲:扩热度
1.UGC&KOL传播 2.一汽丰田官微传播 3.自主传播

结果

1.特别版上市传播效果:
主要投放渠道为网络:主要投放渠道为网络,实绩曝光:20.8亿,达成率142%,实绩点击:1,398万,达成率199 %
2.爱奇艺《秘境指南》IP播放及曝光:
12期节目,总播放量1.12亿人次,总曝光21.3亿,达成率387%
3. 荣放探秘之旅招募H5:
H5招募平台集客量:62,296,达成率104%, 注册量:16,505,达成率103%

分析

1. 线上IP和线下活动整合:结合线上IP《秘境指南》节目播出,开展客户的线下体验活动“RAV4荣放探秘之旅” 2. 和经销店的联动:以“RAV4荣放探秘之旅”为噱头,在全国范围内进行客户招募,有效提升经销店集客量 3. 强化产品体验:线上IP和线下活动都充分展现荣放的卖点,凸显“强劲感”的品牌形象 4. 丰富的传播素材:线上IP和线下活动均产出丰富的传播素材,为不同渠道的传播提供了充分的内容 5. 品牌信息的深度植入:为更好地传播品牌信息,在节目主题和节目环节里,我们都通过精巧的设置,既能带给观众对强劲SUV体验的向往感,更潜移默化地将RAV4荣放的大空间、涉水能力、越野性能和强动力融入其中


2018 RAV4 荣放特别版上市 - 视频

2018 RAV4荣放特别版上市 - PPT

线下活动:RAV4荣放探秘之旅活动图片

线下活动:RAV4荣放探秘之旅活动图片

线下活动:RAV4荣放探秘之旅活动图片

线下活动:RAV4荣放探秘之旅活动图片

线下活动:RAV4荣放探秘之旅活动图片

线下活动:RAV4荣放探秘之旅活动图片

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2018 RAV4荣放特别版上市 - 主KV


制作信息

代理公司 瀚天润海 (北京)