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多美滋《致为爱全力以赴的妈妈》
2021铜奖

多美滋《致为爱全力以赴的妈妈》

RC-W-2021-20903

代理公司组 / CA-2008 视频创意


参赛公司 MT蒙彤
广告主/品牌主 多美滋/Dumex

作品信息

发布日期 2021年1月
投放周期 20天
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 多美滋 | Dumex
在线链接 多美滋《致为爱全力以赴的妈妈》

作品描述

背景

市场背景:
随着婴幼儿奶粉市场进一步规范,在三四线城市预计有120-140亿的市场空间。打好下沉市场将成为奶粉品牌必争之地。
根据艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示, 2020年中国家庭的育儿主力母亲占比58.7%。
2019年,在收入为2001~4000元的家庭中,多美滋品牌市场份额仅为8.6%。
独有的进口奶源链和生产工艺,确保多美滋奶粉质量,同时价格可控。但品牌知名度相对较低。

目标

1、发力下沉市场母婴人群,提高对应市场份额。
2、用相对较低的奶粉价格帮助务工父母减轻育儿压力,同时不丢失品牌自身高品质的定位。

创意

发布多美滋2021年新春品牌短片《致为爱全力以赴的妈妈》。
影片以母亲的角色入手,拍了四个妈妈的日常,鲜鱼店店长、小饭店老板娘、工厂工人、下岗职员…她们是小县城市里大多数妈妈的身影,也是大城市里容易被忽略的那一群人。她们赚的每一分钱都来之不易,任劳任怨不分日夜,却要给孩子力所能及里最好的。自己在经历兵荒马乱,就是想给孩子盛世太平的健康成长环境。
视频结尾同时发布多美滋#奶粉减负计划#,提倡“多美滋致萃分担多一点,妈妈负担少一点”,妈妈们可以以优惠价格(99元/罐)购买高质量奶粉产品。

结果

品牌片在品牌官方渠道(微博、微信),互联网视频网站(腾讯、哔哩哔哩、抖音),行业媒体平台(数英网、广告门),电商平台(京东商城、微信商城)官方主页及产品详情页等进行投放播出。
视频触达人群 2.6亿+,官媒报道 4+,如南风窗、三联生活周刊、中国新闻周刊和凤凰周刊等,全网阅读量 1.46亿+,互动量 52.5万+,10万+推文 14篇。
KPI完成率达273.68%。

分析

数量庞大的普通妈妈们,她们拼命务工,就是为了给孩子力所能及里最好的。品牌层面上,在被蒙牛收购后,多美滋尚未有大的市场营销活动。基于此,我们输出CNY品牌大片,提出#养育减负#计划,聚焦平凡母亲的日常与渴望,回归品牌市场认知,同时解决市场问题。影片投放各大互联网渠道,联合行业自媒体、大V、KOL发声,触达目标人群。#养育减负计划#相关话题讨论在微博等社交平台引起广泛讨论。电商平台上架的奶粉活动也相应得到销量转化,帮助更多的人。


多美滋《致为爱全力以赴的妈妈》case board

金投赏多美滋案例详情

多美滋CNY 《致为爱全力以赴的妈妈》

多美滋2021CNY传播报奖视频-210304-Final


制作信息

代理公司 蒙彤传播 | MT