关注我们:
程序化战略再升级,“成功迸发“超级新品UltraBOOST 19, 迅速成为爆款
2019铜奖

程序化战略再升级,“成功迸发“超级新品UltraBOOST 19, 迅速成为爆款

RC-W-2019-11181

代理组 / CA-1006 程序化购买


参赛公司 竞立媒体 | MediaCom (上海)
广告主/品牌主 阿迪达斯 adidas

作品信息

发布日期 2019年4月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 运动服装
品牌 阿迪达斯 | Adidas

作品描述

背景

来自竞争对手们的相似产品,正在不断挑战UltraBOOST的领先优势;所以,adidas对UltraBOOST 19 进行了深度优化,使之有望成为有史以来最好的运动跑鞋。万众期待的UltraBOOST 19 计划于2019年2月21日正式发售。媒介代理商思索以与阿里合作的“天猫超级品牌日”为基点,为adidas制定完善的媒介计划,在巩固存量消费者的同时,实现高效拉新,以解决产品更换周期长、复购率低的问题,进而实现提振销售,进一步扩大产品市场份额的营销目标。

目标

精准投放,精准触达高端跑步鞋受众,减少曝光浪费;高效拉新,挖掘站外优质新客流量(且为UltraBOOST目标受众),促进销售,为广告主带来实实在在的货品销售,实现高投资回报。品效合一,运用程序化购买人群策略,于阿里Uni-desk平台内,实现品效合一的营销目标。






创意

先进的人群策略方法论ITP, 基于阿里电商大数据+阿里AI算法人群包,于Uni-desk 平台上激活媒体端优质PDB流量;同时借由数据银行,实现站内外广告联动,以达成目标。人群优选模型(ITP, Intention to Purchase)是以最优化媒介投放效率为目标,基于消费者与品牌间的强弱互动关系,以消费者购买倾向度为基准,对消费者进行人群分层的人群策划模型。利用程序化PDB退返模式,优先选择“高净值人群”,提升站外流量质量。对人群拆分为6大层级,通过Uni-Desk对人群进行分类和优先级排序,实现人群精准投放,高效拉新。

结果

1.媒介效率高,跨媒体联合频控频次控制完美曝光超频比例与媒体间(优酷/头条)人群重合比例均低于1%,ITP人群优选策略实现相同媒体优酷和头条较以往CTR分别提升267%、13%。2.拉新效率高,活动结束后有高达88% Reach 到的受众为有效新客。3. ROI高,实现5:1的超高投资回报率,分站内外联动为 6:1的ROI,14分钟内,整体adidas Ultra BOOST 就打破天猫超品日服饰类销售记录。

分析

站内外联动,有效地巩固了存量老客,并带来大量新客,并且在数据银行内实现数据沉淀,解决站内“竭泽而渔”的问题,有道是:问渠那得清如许,为有源头活水来!
UD-AI算法蓄水人群包在运动户外品类活动里的第一次亮相,便得到了灵活且恰当地运用,结果表明AI算法能大大优化效率,提升活动表现。科学的人群优选模型,利用媒介PDB流量的可退返性,高效率地提升了人群流量质量。
14分钟内,adidas UltraBOOST 就打破了天猫超品日服饰类的销售记录,拿下第一名的好成绩,充分验证了,整个广告活动策划的方法论的有效性。


程序化战略再升级,“成功迸发“超级新品UltraBOOST 19, 迅速成为爆款 1

程序化战略再升级,“成功迸发“超级新品UltraBOOST 19, 迅速成为爆款 2

程序化战略再升级,“成功迸发“超级新品UltraBOOST 19, 迅速成为爆款 3

程序化战略再升级,“成功迸发“超级新品UltraBOOST 19, 迅速成为爆款 4

adidas UB19 SBD Campaign_CA-1006 Programmatic Buy


制作信息

代理公司 竞立媒体 | MediaCom (上海)