程序化战略再升级,“成功迸发“超级新品UltraBOOST 19， 迅速成为爆款

作品信息

作品描述

背景

来自竞争对手们的相似产品，正在不断挑战UltraBOOST的领先优势；所以，adidas对UltraBOOST 19 进行了深度优化，使之有望成为有史以来最好的运动跑鞋。万众期待的UltraBOOST 19 计划于2019年2月21日正式发售。媒介代理商思索以与阿里合作的“天猫超级品牌日”为基点，为adidas制定完善的媒介计划，在巩固存量消费者的同时，实现高效拉新，以解决产品更换周期长、复购率低的问题，进而实现提振销售，进一步扩大产品市场份额的营销目标。

目标

精准投放，精准触达高端跑步鞋受众，减少曝光浪费；高效拉新，挖掘站外优质新客流量（且为UltraBOOST目标受众），促进销售，为广告主带来实实在在的货品销售，实现高投资回报。品效合一，运用程序化购买人群策略，于阿里Uni-desk平台内，实现品效合一的营销目标。

创意

先进的人群策略方法论ITP, 基于阿里电商大数据+阿里AI算法人群包，于Uni-desk 平台上激活媒体端优质PDB流量；同时借由数据银行，实现站内外广告联动，以达成目标。人群优选模型(ITP, Intention to Purchase)是以最优化媒介投放效率为目标，基于消费者与品牌间的强弱互动关系，以消费者购买倾向度为基准，对消费者进行人群分层的人群策划模型。利用程序化PDB退返模式，优先选择“高净值人群”，提升站外流量质量。对人群拆分为6大层级，通过Uni-Desk对人群进行分类和优先级排序，实现人群精准投放，高效拉新。

结果

1.媒介效率高，跨媒体联合频控频次控制完美曝光超频比例与媒体间（优酷/头条）人群重合比例均低于1%，ITP人群优选策略实现相同媒体优酷和头条较以往CTR分别提升267%、13%。2.拉新效率高，活动结束后有高达88% Reach 到的受众为有效新客。3. ROI高，实现5:1的超高投资回报率，分站内外联动为 6:1的ROI，14分钟内，整体adidas Ultra BOOST 就打破天猫超品日服饰类销售记录。

分析

站内外联动，有效地巩固了存量老客，并带来大量新客，并且在数据银行内实现数据沉淀，解决站内“竭泽而渔”的问题，有道是：问渠那得清如许，为有源头活水来！
UD-AI算法蓄水人群包在运动户外品类活动里的第一次亮相，便得到了灵活且恰当地运用，结果表明AI算法能大大优化效率，提升活动表现。科学的人群优选模型，利用媒介PDB流量的可退返性，高效率地提升了人群流量质量。
14分钟内，adidas UltraBOOST 就打破了天猫超品日服饰类的销售记录，拿下第一名的好成绩，充分验证了，整个广告活动策划的方法论的有效性。